沈陽力之源酒店管理有限公司 CEO 郭力源 酒店經營者不僅要有戰略,還應有膽略


酒店經營者不僅要有戰略,還應有膽

——專訪沈陽力之源酒店管理有限公司CEO 郭力源先生

“收益管理既是一個戰術問題,也是一個戰略問題。既有它的科學性、技術性,更需要酒店的經營者要具有一個戰略思想和應對競爭的膽略。至於收益管理的具體的操作方法那是戰術的問題,可以因酒店而異、因市場而異、因環境而異,我不認為需要統一的模式。”


《酒店職業經理人》:2015年是酒店的創新改革年,國內酒店業正在經曆著劇烈的跌宕,請問郭老師,您是如何看待收益管理的?

郭力源:大家好。首先感謝《酒店職業經理人》雜誌給了我一個與業內同仁交流有關收益管理的課題。其實,有關收益管理的話題早在上世紀的八十年代就已經出現了。但是伴隨著國內酒店業正在經曆著劇烈的跌宕,收益管理的問題顯得更為突出。我們先了解一下什麼是收益管理。

所謂收益管理,又稱產出管理、價格彈性管理,是一種謀求收入最大化的經營管理技術。簡單點說,就是酒店在有效的時間內,通過對市場的細分、對產品的整合、對時空的有效利用,爭取 “收入最大化和利潤最大化”,這是每個企業的所有者和經營管理者都追求的目標。收益管理主要是針對易逝性和無法儲存性的行業的一種管理手段。酒店的客房正是因為具有它的易逝性和無法儲存性的特性,所以才實施了收益管理。特別是在酒店業的競爭愈演愈烈的今天,越來越多的酒店經營者也意識到了收益管理技術和戰略給酒店所帶來的經濟收益,作為酒店的所有者和經營管理者也把收益管理視為酒店經營的有力武器,並努力把這一有力武器運用到極致。因此,在酒店收益管理的應用上也越來越得到普及。

其實,收益管理既是一個戰術問題,也是一個戰略問題。既有它的科學性、技術性,更需要酒店的經營者要具有一個戰略思想和應對競爭的膽略。

隨著中國酒店業競爭水平的提高和更多先進理念方法和技術的應用,酒店業主和管理者麵臨著前所未有的巨大壓力,要使用先進理念和方法來保證酒店的高水平運營,同時還要提高客戶的滿意度,提升經濟效益,這是擺在酒店經營管理者麵前的重大課題。特別是伴隨著國家反腐力度的加大,公款消費的大幅度減少,特別是依賴公款消費的酒店更是麵臨更大的危機。在這種情況下,為了使酒店度過難關,為了使酒店能夠贏得消費者的信賴,使酒店獲得更大的利益,有相當一批酒店經營者基本上都是先采用打折、降價等手段。其實,這是很不明智的一個選擇和做法。

有關酒店業如何做好收益管理的論述有很多,由於篇幅有限也不可能一下子說得很清楚,我隻想談談我是如何做好價格控製和調整,增加收益的。


《酒店職業經理人》:為實現酒店收益最大化,各酒店都做了相應的管理計劃,創新收益管理方式,您認為酒店應如何提高收益?影響收益的要素又有哪些呢?


郭力源:當酒店經營不好的時候,有些經營者總是采取降價的方式來吸引客人,結果收效甚微。其實,企業收益不好並不都是價格的問題,不能把降價作為救命的稻草。特別是當前的經濟環境和社會環境下,要在抓品質、抓特色、抓服務的同時,抓準價格與影響收益的關鍵要素。

提起2003年那場“沒有硝煙的戰爭”——抗擊“非典”,大家一定還記憶猶新吧。那期間,酒店的生意受到了極大的影響,客房的出租率急轉直下,有的酒店降價,甚至有的酒店幹脆停業了。當時我在沈陽的一家四星級酒店作總經理,我們那裏也不例外。這時有的人建議我是不是降價?我就問大家,客人減少的原因是什麼?是價格高的問題嗎?是公務活動減少了、旅遊的減少了,這時候前來入住的客人他們最關心的事情是什麼?不是價格而是安全,安全才是我們要研究的關鍵點。在管理人員的應對“非典”研討會上我說:“我們不能降價。這期間,哪個人會因為你酒店降價了他就來了?這期間凡是來這裏入住的客人那一定是不得已才出來的。“非典”期間客人關注的首要問題就是安全。”為此,我們就製定了一整套防範“非典”的措施,歸納出了把好“五關”(把好客人入住關、把好貨品采購關、把好食品入口關、把好環境清潔關、把好員工流動關);在酒店大堂公布了《致賓客朋友一封信》,信中鄭重地向客人承諾了“十四條”安全保障;製定了酒店防“非典”的十九條措施。“非典”結束後,通過有關管理部門的統計,我們酒店在行業中受到的損失是最小。在“非典”結束後召開的東三省酒店總經理聯誼會議上,遼寧省旅遊局把我們酒店作為抗擊非典的先進典型作了經驗介紹,我也被評為全國的行業抗擊非典先進個人。實踐證明,我們抓住了影響客房出租率的關鍵要素。

這個案例告訴我們,要想最大限度地創造效益,提高客房的出租率不要以價格作為唯一的手段,而要分析影響出租率的因素,找到吸引客人的關鍵點,有效地利用好不可存儲的客房資源。


《酒店職業經理人》:您認為酒店做好收益管理需要考慮哪些問題?其中,酒店又該如何抓準酒店客源市場的定位呢?

郭力源:依據我的經驗,酒店要做好收益管理,有幾個問題必須考慮,你的酒店是不是擁有最好的產品?是不是擁有或是吸引了最合適的客人群體?是不是製訂了最合適的價格?是不是處理好了客房出租率與客房收入的關係?這些都直接關係到客房是否利用有效的資源獲得了最大的收益。

2007年初,我們管理團隊剛剛接手盤錦一家酒店的時候,這家酒店已經開業兩年多了,在當地是最好的酒店。但是,雖然酒店的房價並不高可客人卻不多效益也不是很好,這時有的人還是提出了降價的想法。針對這個問題我組織管理團隊對酒店的收益問題進行了分析,生意不好的原因關鍵點在哪裏?價格是不是主要因素?大家測算一下,降價後即使客房的出租率再提高幾個百分點,收益是多少?利潤是多少?還有,我們還要研究一下客源的構成。

中國有一句話,叫有所為有所不為。如果一個酒店沒有明確的目標市場,就會影響到這家酒店吸引到應該接納的客人。我給大家舉了一個養魚池的例子。在養魚池裏養了幾個品種的魚,可他們並不是活動在一個層麵上,有的魚喜歡生活在魚塘的上麵,有的魚喜歡生活在魚塘的中層,還有的魚喜歡生活在魚塘下層,人也是如此。有一句俗話說得好“物以類聚,人以群分”!不同層次的客人是不會集中到一起的。這家酒店歐洲客人居多、那家酒店亞洲客人居多、那家酒店中國人居多。通過分析我們認為,正是因為我們酒店客房價格低,才致使酒店的客人層次混雜,當地最好的酒店卻沒有吸引到高端的客人,這不符合酒店的市場定位,這就告訴我們不是要再降價而是要漲價。

這個問題提出後也遭到了很多人的反對,他們提出了很多不同的意見。有的好心人也擔心我們管理團隊一到任就漲價,一旦出現閃失那會影響到我們管理團隊的命運,大家也都為我捏了一把汗。

我們都知道,在日常生活中有這樣一個慣性習慣,那就是物價越降越好,職務越升高越好。也就是說,降價容易漲價難。因此,我們酒店漲價也引起了一場風波,不同的客人當然有不同的反映,我們就做說服解釋工作。當時我就有一個想法,一部分客人一定要舍棄、一部分客人一定要挽留、高端客人一定要吸引進來。經過短短的一段時間,客流量並沒有受到太大的影響,但平均房價提高了,運營的成本下降了,酒店的收益也提高了。

後來,我們又算了一筆賬,把客房的出租率和收益進行比較,是降價提高出租率的收益高,還是提高些房價減低些出租率後的收益高,答案自然清楚。可喜的是經過一段時間的運行,在提高酒店品質的過程中,我們又增加了一些服務的特色,特別是增加了適應高端客人的服務項目,高端的客人逐步增加,客房的出租率也不斷在提升。

通過這個案例它告訴我們,企業要走出困境,降價不是唯一的出路。正確的市場定位、合理的價格標準,優良的服務品質、獨特的文化打造、不斷的推陳出新,這才是正確的思路、唯一的出路。思路決定出路!好的思路是企業獲得利潤、取得成功的保證。

上述兩個案例我談的是市場定位的戰略問題,也是一個酒店的經營者應該具有的對市場的洞察力、對定價決策前應有的膽識。還有一個問題就是很多同業人士提到了市場細分與差別定價的問題。


《酒店職業經理人》:郭老師,以您對中國酒店業收益管理的了解和研究,請您跟我們分享下有關差別定價的選擇性控製方麵的知識?


郭力源:差別定價是指通過對同一種酒店產品對不同的客人或細分市場製定不同價格的行為和方法。比如同一家酒店統一規格的客房根據不同季節、不同對象、以及酒店的經營現狀實行的不同的價格。從經濟學的角度來說,就是通過引入價格歧視的概念,來實現差別定價。就我本人的經驗,差別定價可以實施但不要過多過雜,要做到差別定價的選擇性控製。比如有些酒店實行的群體定價(包括散客價、學生折扣、會員折扣等);渠道定價(包括OTA價格、公司協議價、旅行社價、政府價等);時間定價(包括提前預訂價、連住房價、淡旺季價、尾房價、長住價等); 數量折扣價(包括團體價、會議價、批發商價等);優惠折扣價(包括促銷價、新產品價、專題活動價、擔保房價)等。雖然這些做法能夠收到一定的收益,但是定價過於複雜,一方麵掌握上有它的複雜性,另一方麵也會傷害到一部分客人。還有,我們社會有一個特性就是人際關係網絡,總會有人想方設法找熟人拿到低房價,這樣酒店的收益也會受到一定的影響。一位曾經在三線城市做一家酒店總經理的朋友就這樣和我訴過苦。他們為了最大限度的提高客房的收益,推出了如上麵寫道的多重價格,比如對不同的協議客戶實行了不同的價格。結果有一天一個客戶來投訴他們,說為什麼給他們的價格高於另外一家企業。原來這兩家企業負責預定的人是好朋友,他們在一起聊天的時候就談起了在這家酒店訂房的價格了,這樣事情就穿幫了,引起了這家企業的不滿。像這種情況,我認為協議客戶就沒有必要分出三六九等實行差異價格,或是價格不要過於繁雜,應該實行統一的價格,但為了鼓勵消費,可以采用獎勵訂房的方式,這樣就既不影響與客戶的關係又不影響酒店的收益。因此,差別定價要做好選擇性的控製。還比如,同一位客人因為來酒店的季節不同,享受到兩種不同的價格,他就會投訴你不講人情,或是以今後不來作為“報複”的手段,這樣對酒店也是不利的。

我認為,為了既保護客源的穩定不傷害客人,又能夠不影響酒店的收益,獎勵客人用房比給客人折扣價更有利。獎勵用房可以以此來填補客房出租率低的時間段,客房的運營成本低,獎勵一間客房看起來很優惠,但酒店支付的成本不高,而且通過獎勵還可以吸引客人的“回頭”。即使不“回頭”酒店也沒有什麼損失。

還有,我們要關注市場的動態,可以通過各種渠道(民航、鐵路、航運、旅行社等)了解當地的客源市場有哪些變化,如這期間外埠來當地旅遊的態勢、是否有大型會議的舉辦等等,適時地調整房價,特別是針對散客的房價,來增加客房的收益。


《酒店職業經理人》:郭老師,您認為做好酒店收益管理的關鍵是什麼?

郭力源:在研究酒店收益管理的同時,還要研究如何執行收益管理的措施,在這一點上,遠遠比製定收益管理的政策和策略更重要,那就是誰來執行的問題。

在酒店管理中有一個很大的特點就是所有的政策和策略單靠係統軟件還是不夠的,這需要人來執行。那就是使所有員工都有收益管理的意識,都能夠關心企業,都能夠注意自身的踐行。這就需要為員工提供一個具有正能量、正激勵的工作氛圍和激發機製,那就是為員工創造幸福感。

什麼是員工的幸福感?之前我曾在《酒店培訓與服務》雜誌上寫的一篇題為《員工流動的關鍵是沒有幸福感》的文章,文章中我引用了馬雲的一句話:“員工流動就兩條原因,一是錢沒有給到位;二是員工工作不開心。”在我最近出版的《最佳職業經理人——40年職業生涯的職業心得》一書中,對員工的幸福感的問題我是這樣概括的:什麼是員工的幸福感呢?我認為:1.人格上得到尊重;2.心理上得到慰籍;3.知識上得到增長;4.技能上得到提高;5.工作上得到指導;6.業績上得到認可;7.能力上得到展示;8.夢想能得到實現!如果企業能夠做到這些,我認為員工就會感到幸福,它也會促進員工隊伍的穩定!

在這八個方麵中,我想其中最重要的就是對上級對下級的尊重,人格的尊重是最重要的。要擺正管理者與被管理者的關係,那就是相互依存的關係。黑格爾曾經說過,父親要感謝兒子,因為有了兒子你才稱其為父親。那麼,管理者也要感謝被管理者,因為有了下級你才稱其為領導。聽說有一個“人驢轉化定律”,是說,當領導把我當人看的時候,我把自己當成牛;當領導把我牛看的時候,我把自己當成人。其二是關懷,不僅從工作上關懷,也包括對生活的關懷、對個人成長的關懷。知識上能不能得到增長、技能上能不能得到提高、工作上能不能得到指導等等,總之,夢想能不能得到實現。簡單點說,讓下級跟著你幹的未來是什麼?其三是信任,信任是最大的動力,是激發下級潛能的手段。要把工作放手交給下級,下級就會產生一種責任感和使命感。當領導的總是和員工說,你和我說實話啊,別騙我領導都不是傻子。你對員工都不信任他還能有幸福嗎?他還願意和你幹嗎?所以,我總是這樣講,經營好一個酒店的關鍵是經營人心,一個是經營好員工的心,一個是經營好客人的心,這裏有一個“情”字。如果一個酒店,上級對下級擁有關愛之情、下級對上級就會產生敬畏之情,員工對企業就會產生依戀之情,員工與員工之間就會產生兄弟之情。這樣酒店的全員就會對客人迸發出無盡的熱情,這就是收益管理的基礎。至於收益管理的具體的操作方法那是戰術的問題,可以因酒店而異、因市場而異、因環境而異,不需要統一的收益管理模式,應該各顯其能、各有千秋。



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