跨越“刷牆時代”:有了雙十一,阿裏為何還要造年貨節


阿裏年貨節表明互聯網企業對農村的的爭奪已經跨越“刷牆時代”,進入修橋鋪路造節的第二個階段。


馬雲的野心你永遠無法窺測。雙11全天交易額912億元,破8項世界紀錄,但阿裏仍表示不滿足,在雙十一次日淩晨就放風出來,稱阿裏團隊正在策劃另外一個完全不同的節日,即淘寶“年貨節”,網友評論說:一隻手已剁,請馬總幫忙給留一隻。


轉眼年根已到,年貨節開幕,但看了年貨節的頁麵、活動以及媒體的一些報道,卻發現阿裏辦年貨節跟雙十一風格完全不一樣,貌似不是奔著“剁手節”去的,而是有“流水”之外其他的訴求。


不妨看下細節:首屆阿裏年貨節在臘八節開幕,一直延續到1月21日,在阿裏係四大電商平台:農村淘寶、淘寶、天貓、聚劃算同時舉辦,其主題是“全球年貨、團圓盛宴”。據阿裏方麵說,該節日旨在為廣大消費者打造一個有真正年味的“節日”,掀起“洋貨下鄉、土貨進城”的熱潮。“希望通過這場與眾不同的年貨節,幫助農村消費者享受到城市、海外的豐富年貨,各地特色農產品年貨也將被送到更多城市消費者手裏”。


本次年貨節阿裏巴巴組織了一大批農家“土貨”,同時,專門定製的農家年貨大禮包,如延安大禮包、山貨大禮包、海鮮大禮包、品味山東大禮包等等,這些商品將通過互聯網方式給消費者帶去正宗的農家味道。除了傳統中華美食,還有進口“洋味道”,阿裏組織了丹麥愛氏晨曦全脂純牛奶、英國女王最愛的川寧紅茶、丹麥皇室禦用藍罐、西班牙皇室禦用橄欖油等歐洲宮廷禦用珍品,將之在今年春節前夕集中送進中國家庭。


當然除了商品,還有中國電商們慣用的手段--購物券“大紅包”,一共發放了五億元。


年貨節是阿裏巴巴在雙11、雙12後開拓的第三個節日,靈感據說是源自阿裏高管和馬雲去年8月的延安之行。4個月後他重回延安,宣布阿裏巴巴首屆年貨節啟動。


到目前為止,除延安行之外,馬雲還沒有現身直接為年貨節造勢,但他卻在年貨節開幕之日,親自為100位來自西部六省區的鄉村教師頒獎,每名“馬雲鄉村教師”獲得10萬元資助。同時,已經放下教鞭20年的馬雲還走上講台,為100位鄉村教師上了一堂課。


還有另外一條看起來不相幹的新聞,就是昨天晚上阿裏音樂董事長高曉鬆發微博承諾要下鄉教音樂:“不但我自己,阿裏音樂旗下未來全體藝人都會輪流下鄉教音樂,有美育的民族才有未來。”


幾條新聞疊加起來看,阿裏辦年貨節的野心就很明確了,不是為了流水,也不是為了過年娛樂,而是為了農村這個電商大市場。馬雲之前其實很明確的說過,雙十一是網民的,而年貨節是農民的。要用電商的手段讓農民富起來。年貨節首先要把農村的土貨賣到城市。


所謂年貨節,就是馬雲舉全網之力為阿裏的農村戰略添磚加瓦。農村是在電商大戰越來越激烈,都市市場被瓜分殆盡之後,阿裏確定的下一個業務重點,2014年10月,阿裏就宣布了千縣萬村計劃,打算在三至五年內投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。建成之後,其電子商務網絡將覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。在去年雙十一期間,阿裏也重點突出了農村淘寶的交易額。


“今年過節要收禮,要收就收農家禮”。在這14個字背後潛藏的,是中國新興的萬億元規模的農村電商市場空間。


除去市場目的之外,年貨節的舉辦與飽受爭議的雙十一、雙十二電商大戰相比還是有很大區別的,簡單說,盡管賣年貨賣不出太驚人的流水,年貨節是一個更討喜和更有“逼格”的節日,年貨意味著年味,意味著鄉情親情,還意味著吃貨......等等各種情節,另外年貨節也沒有一般電商大戰那類激烈的價格競爭、巨頭對峙等硝煙彌漫氣氛,而是相對寬鬆和諧。當然,更重要的是,年貨節和農村概念,能夠體現出企業的社會責任。


阿裏一貫善於造節,年貨節的出現肯定會引發市場的集體跟進,估計明年就是一場圍繞年貨的市場大戰了,而最終受益的還是網民和農民,網民和農民兩個概念有重合之處,農民也可能是網民,但整體上說,數字鴻溝還是有的,農民與互聯網尤其是電商離得還有點遠,網民是年貨節的主要消費者,農民則因為農村產品、民俗產品的熱銷而在經濟上受益,而我個人的期待是,希望年貨節能夠使日漸淡去的年味變得濃鬱起來,過節總需要儀式感,年貨的一個重要功能也是儀式感,現在家裏什麼都不缺,吃什麼平時都有,買年貨不是為了美味,而是年味。


年貨節是互聯網企業對農村市場爭奪的升級,在之前,互聯網企業對農村的作為處於“刷牆時代”,“生活想要好,趕緊上淘寶”、“養豬種樹鋪馬路,發財致富靠百度”、“老鄉見老鄉,購物去當當”等等,而隨著農村淘寶這類電商網絡的下鄉,對農村的開發將進入修橋鋪路造節的第二個階段。




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