劉彤:如何通過客戶管理打造汽車經銷商強勢品牌



主題:通過客戶管理打造“汽車經銷商”強勢品牌

時間:2015年10月15日(周四)20:00-21:00

地點:人和島客戶端“經銷商客戶管理專題群”

參與人數:100人

主講嘉賓:劉彤

·人和島學院導師,現任山西天健汽車集團CEO,13年財務管理經驗,9年汽車行業管理經驗,曆任豐田、寶馬品牌4S店總經理、長久汽車集團高端品牌事業部總經理。

·擁有多條業務線(銷售、售後、市場、客戶)管理、財務管理(資金、成本控製)、人力資源管理等全麵管理經驗,對汽車行業有全麵、深刻的研究。


現場精彩實錄

大家好,我是劉彤,首先很高興有這樣一個機會能跟大家分享關於4S店客戶管理的概念。

我分享的內容大概分五個方麵:

第一個方麵講CRM終極目的是什麼,對CRM這個部門的定位。

第二個方麵講客戶管理的基礎,對客戶的定義、統計、分析和整個對客戶管理的規劃。

第三個方麵是如何讓客戶能夠認識、認同、滿意,直到忠誠於我們,能夠達到我們的效果。第四個方麵講我們這個行業的特征到底是什麼,要完成CRM這麼多的工作,我們需要什麼工具才能做到,有哪些方式。

第五個方麵講客戶管理的概念,不隻是CRM部門的工作,它是一個全員的工作,4S店經營其實最終是服務於客戶的,最終要創建的是經銷商的品牌。


?第一方麵 CRM定位——打造經銷商品牌


首先我先從一個角度,來認識下我們這個行業,對我們這個行業有一個定位。我們4S店大家都知道是服務行業,但是我們跟其它的服務行業有什麼不同呢,比如我們和美容美發、生活超市、餐飲業、酒店業、包括政府啊服務機構、大的商場等和4S店到底有什麼不同呢?我們知道,我們做美容美發,大概一個月去1-2次,生活超市一個月去2-3次,好的餐館一月去1次,好的酒店一年住4-8次,到政府部門辦事呢,我們可能一年才去1次,但是4S店客戶來到我們這裏,除了買車,從售後來說,一年的進廠是2-4次左右。

第一個特點,跟其它的行業相比,我們這個行業的頻次是比較低的,按互聯網思維來說,是一個低頻次的行業。第二個特點,我們這個行業作用於是人和車,從銷售端是服務於是客戶,從售後服務的角度來說,我們正對的是客戶,真正作業的是客戶的車輛,這是我們跟其它行業的不同。我們隻有認清出自己的行業,才能改變它。我們行業是傳統的服務行業,管理重點和核心是經營客戶。過去,4S店在認知上,我們一定是把銷售售後業務作為重點,這是需要改變的,包括過去對CRM的認識,認為它是總經理的眼睛,總經理的拳頭,對外維係客戶的橋梁。

說到CRM部門是眼睛,是說它在盯著銷售。比如潛客信息的數據是否是真實的,滿意度怎麼樣,流程做得好不好,展廳的錄入情況,和展廳細節的管理。盯售後啊,也是滿意度啊,流程啊,反饋率啊,還有品牌。這是把CRM部門作為標檢,包括審計應用評價的管理部門,這是眼睛能發現問題的,所謂拳頭,很多店都是把它作為製度化和處罰權的執行者,在績效上有強烈的體現,它有一定的處罰權,還有作為對外維係客戶的紐帶和平台。

今天我們這個行業,關注市場,還是銷售售後,爭奪的都是客戶的資源,客戶是我們最核心的資源。那麼有了這個行業的定位,我們要改變過去的認知。作為總經理來說,其實經營4S店經營的重點是客戶,我們的工作重點必須放在CRM這邊。目的是最終塑造經銷商品牌,我們為顧客提供良好的服務,給顧客最好的體驗,讓顧客認同、滿意和忠誠我們,最終打造經銷商品牌。而打造經銷商品牌,也是通過不斷提升對客戶的管理來打造的,因此必須明確一點,我們這個CRM管理最終目的和出發點,定位也是比較高的——就是打造經銷商品牌。


?第二方麵 客戶分類 分析 統計和規劃


下麵,先普及一下基本的概念。大家對客戶管理的基礎先有一個定義,包括統計和分析以及客戶管理的規劃。什麼是客戶,客戶分幾類?首先把客戶分成主要的三類,第一類是保有客戶,什麼是4S店總的保有客戶,就是我們4S店總的客戶量。總的客戶量包括我們所有的潛客、購買汽車的客戶和售後進廠的客戶。至少有客戶姓氏、電話和意向。

第二類是有效客戶,這是針對售後所言的,對應的詞就是流失客戶。有效客戶是在你這裏做保養的。有效客戶這樣來劃分,第一我們把高端品牌和中端品牌分開,保養周期不同的,比如一般城市,中端品牌保養周期定義成三個月,高端品牌定義成六個月一次,我們把兩次保養周期作為一個考核點,如果在兩個保養周期內,客戶沒有到店有償消費或保養,這個客戶就是定義成流失的,而如果在兩個周期之內如果能夠回廠的,我們定義成有效客戶。我們希望我們的有效客戶是不斷地增加。

再有一類是4S店最核心的客戶——再保客戶,無論是新車投保客戶,還是售後續保客戶,我們擁有這些客戶再保的資源,這是最核心的客戶。一般來講,能在4S店投保的客戶,他的保養也會在你的店裏,他是我們最核心的客戶,也是鈑噴產值最重要的表現。所以把客戶分成保有客戶、有效客戶和保有客戶。

客戶的統計分析,作為CRM部門應該對客戶有很好的了解,包括幾個方麵,第一按照地域,大的城市按區,一般地級城市按縣市,第二個是按車型對客戶進行分析,如高端車、中端車、低端車,第三個是按性別和年齡對客戶進行分類,第四個是按職業和愛好進行分類,我們要求CRM經理,在辦公室 應當有當地的地圖,你本區域內有多少客戶,外地有多少客戶,按照你的銷售和你售後回廠的客戶進行分類,在同一個區域,應該有兩個數字,一個銷售的,一個是售後的,你擁有的客戶所在的地址。

對客戶進行定義和統計分析,這是客戶管理的基礎,有了這些基礎之後我們才可能規劃管理,那麼事前要對整個客戶管理體係進行建設,要對本店的客戶管理有規劃,在執行有流程有客戶接觸點等等,來實施保證客戶的滿意和忠誠。


?第三方麵 客戶管理“認識-認同-滿意-忠誠”


認識是基礎


如何讓客戶從認識到認同、到滿意,到忠誠這四個過程,這是我們經營者來做的,其實這四個過程就好像兩個人談戀愛一樣,從認識、認同到滿意,到最後結婚能忠誠一輩子,每個人都希望,4S店和客戶之間也是希望,至少我們是非常願意顧客對我們是如此的,但是你給予客戶什麼了,讓客戶能夠認同滿意到忠誠你?第一步,我這兒弱化,因為認識大部分是市場部的工作,無論是一些固定的活動、標識,戶外大牌,每次的店頭活動,各種網站,CRM活動,公共平台,包括你在一線城市有一些二網,門頭都統一的,都能讓顧客更好的認識你,這些環節我們簡單過一下,不作為重點,下麵我重點講解認同、滿意和忠誠的過程。

認同“四步”


要讓顧客能夠認同你,它的標準並不高,隻需要你把你的業務流程,客戶管理標準,對顧客的事中管理能夠做好。舉個例子,銷售的每一個環節點,你是否做到位了?這是很重要的,每一個售後的標準能夠很好的執行,CRM部門能夠對這些執行進行監控,這是很重要的,這是讓顧客認同我們的第一步,第二步,也就是我們所說的,客戶接觸點的執行。

在這裏,我解釋一下,客戶接觸點的概念,客戶接觸點是我做總經理時提出來的,要求我的店非常嚴格執行並考核的一個指標。客戶接觸點從最前端,從客戶打電話谘詢購車意向開始,一直到購車後一年續保完成。從打電話開始DCC人員如何去回應客戶,體現出你的經銷店和其它經銷店的不同,邀請客戶到店,到店時,保安應該是第一個接觸客戶的,包括手勢如何引導車輛,這都是客戶接觸點,包括每一步進店,誰去接待,手勢、話術如何,標準都要明確下來,我們略去廠家規定的流程外,有很多的接觸點,包括收銀的、保安的、食堂的,我們都把這些工作人員接觸顧客的話術和標準都明確了,並且有一些抽查和計核,哪怕通過監控來檢核,我們培養顧客到我們店的一些習慣,讓我們所有員工對我們的顧客有一個認知,包括回訪、麵訪,這些客戶接觸點都是對顧客的很好的服務,也讓顧客認同我們的點,把它明確下來去執行。

看似很簡單的客戶接觸點,在執行當中難度非常大。我記得我在實施時,開了三次大會,每次大會都在4-5個小時,讓所有人確定接觸點,做接觸點的標準,做全員的演練和培訓,時間周期非常長,大概兩三個月後才執行下去,但是我認為執行後是非常有效果的,喚醒了全員服務客戶的意識,第二每一個客戶接觸點都是有標準的,有人在計核,如何去獎罰,客戶接觸點是讓客戶認同我們很重要的一個環節。

然後讓客戶能夠認同我們,還有第三步,就是新車銷售後,兩三個月之內,一定要做新車養護學堂的項目,讓客戶知道車輛的知識,知道店品牌的知識。從我做的品牌店來看,我都要求本店強烈地推進這項業務,爭取我們覆蓋的客戶達到30%,30%的客戶能夠在沒有進行保養之前能跟我們有一個接觸,我們跟客戶之間沒有利益的關係,我們隻是跟他講,使用車輛的知識,保險的知識,我們店是怎樣一個店,給他灌輸這些知識,為什麼要在4S店續保,45分鍾過程中把我們的理念,在沒有利益的前提下,能夠傳遞給他,這是第一步,第二步,邀請客戶參觀我們的車間,換個輪胎,讓他看看我們的專業工具,增強他們對我們店的信心,第三步,邀請他到展廳看看,我們給他講解發動機的特點,給他講解如何加機油,如何加玻璃水等一些常識的東西。

養護學堂是很好的樹立你這個經銷商品牌的機會,能夠讓顧客認同你最好的機會,大家一定要重視。

還有第四步,就是售後服務的開放日,這也是一項持續性的工作,針對沒有參加養護學堂的車主、售後的車主,定期給他做一些活動,真假配件的對比,參觀車間,讓他做一次美容的業務,換換輪胎等等持續性的活動,一個月做一次,招攬顧客來更加了解你這個4S店與眾不同,讓顧客更多地了解你這個經銷商的品牌,跟其它的不一樣,樹立起顧客對你的信任。

以上幾步,如果做到了,不管是業務流程的執行,還是客戶接觸點、養護學堂、售後服務的開放日的執行,這些全員意識的提升,如果你做到了,我相信顧客對我們店有認同。僅有認同是不夠的,我們希望顧客對我們滿意,滿意呢,就需要我們店裏付出更多的東西。

滿意“四類”

要做到滿意,我把它分成四類,第一類,是你的服務亮點和差異化的經營。在經營上一定要有服務上的亮點,比如說你這個店,是地理位置優秀,還是美容上是特色,你有改裝的優勢,還是你技術上在本品牌本地最好,一定要找到你的店的亮點給客戶。舉個例子,我在做TOYOTA和BMW總經理的時候,我一直強調,每一個進店的顧客,無論是他鈑噴,還是保養、檢查,在離店的時候,一定要有SC給顧客公布三個數字,都是由技師簽字的,第一個是四個輪胎的胎壓,應該標準是多少,你原來是多少,第二個輪胎的磨損程度,離刻度還有多遠,第三個是刹車片的厚度,這三個數字給顧客說清楚,增加了顧客對你的信任。在其它店沒有做,那你堅持做,其它店不會做不會說,但你告訴他,你把這個具體數字告訴他,讓顧客在認同你的基礎上,對你滿意。

對這三項指標,如果你去做好了,你會贏得顧客的信任。在服務亮點和差異化上,定期的車主的活動,你是否以經銷商為單位,每兩個月,你一定要有車主的活動,還有你是否以經銷商的名義,有一次固定的公益活動,哪怕是長跑,哪怕是植樹,哪怕是救助希望小學等等,我們知道,我們的社會是非常浮躁的,所有的人在做事情都是有商業利益的,作為總經理,你要經營好,你必須有一顆真誠的心,努力做好一件事情,帶動客戶帶動員工去做一件事情,你把這些事情能夠長期地做下去,我想顧客對你的認知一定是不同的,顧客在認知基礎上,才會滿意。

第二類,你的服務和經營政策上,要體現出和別人不同。第一個,比如很多的店推出的保養卡。這是客戶服務的一個概念,讓客戶購買保養卡能讓他體會到優惠服務,同時能夠鎖定客戶,第二個,老客戶轉介紹的政策,你在養護學堂的時候,你在微信推送的時候,你把這個政策告訴客戶,第三個,你在售後服務預約保養時,承諾45分鍾或60分鍾後交車,給顧客做一個小沙漏,預約之後,如果這項業務沒有完成,可以免單或者打五折,來促進這項服務。其實我們很多店都是可以做快修服務的,你分出三四個人來就可以,把鈑噴快修做起來,一個客戶進店,我們要求承諾4-6小時後交車,這是可以做到的,把這項服務給客戶。

還有保險管家的一站式服務,從續保、到救援,都由我們來承諾,以及免費的救援,在一定區域內我們能提供免費的救援,通過這些服務政策,能夠讓顧客在認同你的經營基礎上來提高客戶對你的滿意。

第三類,無論在業務中還是在服務中要有互動。大家都在用手機,打電話不方便了,點個讚,作個評論,因為我們跟顧客之間,因為頻次很低,所以我們增加這種參與式互動,比如客戶進店了,加了微信後,以打分的方式,讓用戶進行評價,參與式互,還有業務互動,比如定期搶紅包,定期卡券發送,搶電影票,汽車知識競賽,目的隻有一個,就是增加互動中增強客戶的滿意度。

第四類,不斷地管理改善。這是非常重要的一個點。什麼是客戶反饋?就是從客戶那裏收集來的所有的意見和建議。有幾種傳統的方式。

第一個,CRM部門都會作銷售售後的回訪,隻要把話術標準化,定期的調準,保證回訪量,有回訪報告,都能得到客戶反饋,進行分類,第二個,一般建議,新車一定要做交車麵訪,第三個,售後首次進店的客戶,一定要做麵訪。售後不管是外店客戶,還是客戶售後進店,不論是新車客戶,通過服務顧問進店來,都是陌生的,通過這一次的麵訪,看看客戶有何意見,來維係客戶,還有定期麵訪,一個季度或者半年做一次客戶的麵談,按車型或者按車齡,無論是從客戶的流程,還是服務的人員上來了解有什麼問題。

還有專項考核的麵訪,比如有一些品牌BMW、奔馳、路虎、捷豹都有NPS的考核項目,那我們在這個考核項目之前,爭取座談一些客戶的專項回訪,既為了贏得更好的分數也是為了關懷一下客戶。還有一項客戶反饋是通過我們的員工。我們也知道,我們的管理者離客戶比較遠,我們接觸到也都是比較好的客戶、或者投訴的客戶,普通的大量的客戶管理者是沒有接觸的。那麼你是否定期組織你的銷售顧問、服務顧問和客服人員,聽聽他們的意見,通過他們聽聽客戶對我們的服務有什麼意見?從內部員工獲取顧客的反饋意見。

通過這六個方麵,我們得到客戶的反饋,而不僅僅就是一個報告,最主要的,CRM扮演的是公正的第三方,很多的客戶信息反饋過來,員工的客戶信息反饋過來之後,我們把這些的信息報告真正的用心分析,看看我們的問題在哪,客戶反饋的東西要進行分類。我在管理4S店時強調一點,部門經理,尤其是銷售、售後這兩個業務部門經理,他們的工作任務,除了完成廠商的銷量目標、零部件任務、產值、毛利之外,他們重點的工作對象就是,根據客戶反饋率分析出來的問題的前三項,以製定明確的改善方案,是可執行可計核的反饋方案,由CRM定期對這個反饋方案進行評價,有的是很難一個月改善的,有的是四個月,有的甚至半年,但是這個改善周期結束之後,再由CRM部門再進行意見反饋征集,看這次是否得到改善了。

我舉個簡單的例子。我們得到最多的信息就是售後的電話回訪,有的店客戶的反饋率能在10%、15%甚至是20%,但有的店是0,但從我掌握的信息,做為0反饋率的店未必是最好的店,是CRM沒有從顧客那得到意見,一般這個行業做的比較好的,顧客反饋率能夠做到5%就是做得非常不錯了。有5%客戶反饋回來意見,在一個月時間內,你把他整理出來分析,比如售後服務是因為服務流程、服務不好,還是時間晚交車了,還是質量問題,一次修複率做的不好,沒有修好,還是洗車做的不好,等備件時間過長等等,什麼原因出來的問題?每個月讓售後經理做一份報告,前三項最主要的問題一定要進行改善,做改善計劃,讓CRM經理盯著他前三項最大的顧客反饋問題進行改善,改善周期一個月還是一個季度之後,再看看這項問題反饋量是否減少,這樣CRM經理負責來監督這項工作,業務部門經理有任務有義務來改善這項工作。

這項是客戶反饋的持續改善,因為我們的行業是經營客戶和服務客戶,所以對客戶的意見要非常非常重視,真正去做到改善,這種持續的改善之後,我們的客戶一定能看到,一定能滿意的對待你,接下來管理改善裏還有客戶關愛和增加粘性。

客戶關愛是一個特別大的概念,這也是維係客戶一個重要的方式。客戶關愛本身裏麵涵蓋的內容非常多,這裏我們舉幾個例子,第一是用車的提醒,如定期的保養、續保、出保前的提醒,出了保修期之前一定提醒他回來做一次免費檢查,得告訴他這次回來如果有問題會進行免費的維修,這是維係客戶很關鍵的一點。驗車和驗證的提醒、包括惡劣天氣雨雪天氣的提醒、生日的祝福,包括節日的問候等等,這些都是客戶的關愛,還比如車主的活動、自駕遊、植樹、觀影、愛心駕駛、學校、公益活動,能夠讓客戶感受到我們對他的關懷。包括車主和車主之間的互動,車主之間的文體活動,還有車主的溝通平台。我曾經做過幾種方式,一個是喜歡旅遊的車主,給所有喜歡旅遊的車主做他最精彩的演講,他去亞馬遜,在叢林裏做的活動是怎麼做的,給大家講。也請了我們的車主,他是看風水的,給大家講風水。我們車主裏也有做理財的,給大家講理財,我們利用客戶的資源來關愛客戶,這樣我們就搭建了一個客戶關愛的平台,讓客戶之間有互動,這樣我們建設一個一個真正的車主的圈子,讓客戶感受到我們對他的關愛,增加了我們客戶之間接觸的頻次。這樣做長期堅持下去,讓客戶能夠對我們滿意。

這是剛才所講的客戶關愛,從客戶的用車習慣、祝福、提醒,車主活動一次一次的堅持和車主之間的互動,來得到客戶的關愛,增加客戶的滿意度。

忠誠“兩點”

最後是客戶的忠誠,這是很難的!

我們說如果是絕大部分或大部分客戶對我們4S店很滿意已經是很有難度了,如何讓客戶忠誠?什麼叫客戶忠誠?我們有一部分忠誠的客戶能夠讓我們推廣的時候更容易,他就是我們的義務宣傳員,能夠對我們店進行傳播:“買車你去那個店,修車你去那個店,保養去那個店,有問題修車你就去那個店找誰誰誰!”這樣呢,我們認為這個客戶忠誠於我們。

客戶忠誠很難,如何能做到客戶忠誠,首先除了把滿意和認同的流程和一些增值的服務做好之外,我們必須做到兩點,才有可能讓客戶做到對我們忠誠。

一是必須有感動的時刻,舉個例子,就是當顧客出險的時候,你是否能第一時間趕到來救助客戶。北京2012年有一次發大水,那麼所有的被淹的車主都非常焦急,等待拖車把車拖走,但全北京所有的拖車公司,無論保險公司救援公司或私人拖車資源都用到了,你如何保證你的車主的車能在最短的時間內或你能指定的時間內,如今天晚上幾點或明天上午或下午具體幾點你能把車派過去能夠救他?!這個時候顧客是非常感動的,希望大家能做這樣的事情,當特殊情況發生的時候,能做這們的事情讓他感動。

還有出保修期。顧客的車輛剛出保修期,但無論是水箱、變速箱、發動機等等大的部件出現一些問題,你是否能和廠家溝通,給他走善意的索賠,幫助顧客解決問題,如果有我們能夠幫客戶解決問題,這樣的客戶就是我們的忠誠客戶,他能夠記得你曾經幫他解決過問題。

第二點就是升級的服務,我們給顧客除了感動之外,再有就是超出他想像和期望值的一些服務,如我們的高端用戶,我們和銀行合作,能不能解決他信貸的額度,幫助他解決融資的問題,我們能不能和其他的行業聯合做異業聯盟,如電影院,高爾夫球場、餐飲,健身場所、醫療體檢機構等等,我們和這些機構能夠合作,把我們的客戶移植進去,能夠拿到最好的優惠折扣來給用戶,讓顧客體會到作為是我們店的客戶更高的標準的服務,這是我們希望可以做到的,無論怎樣,通過我們感動的時刻和升級的服務來換取客戶的忠誠。

剛才講了就是讓客戶能夠認同、滿意和忠誠我們,其實就是我們的標準流程的執行和客戶接觸點的執行,還有就是我們增值的一些服務,增加和顧客的互動,以及我們能夠給顧客提供的一些服務的政策,還有一些管理改善贏得顧客的滿意,以及我們一些感動顧客的時刻,這樣升級服務我們才能贏得顧客的信任,最終才能和我們一直走下去。


?第四方麵 利用多種工具


說到這些,做起來比較難,我們都做過4S店的經營,在說到的時候,你會發現真正做的環節中有很多的困難。我們現在的管理集團,我們引進了一個係統的工具,我們先說我們這個行業和顧客連接的方式,以前隻有電話,短信和顧客到店,現在這種傳統的方式都遇到了瓶頸,比如電話,如果你過多的騷擾客戶,包括短信,現在發送到的接收率已經非常低。

所以從4S店本身來說必須有新的與顧客連接的方式,比如現在微信的方式很好,但你必須建起微信的服務號,無論以集團的方式還以單店的方式,一定要建立起來,主機廠現在也在主導,有的是訂閱號有的是服務號,但我建議大家一定要用服務號,我在這裏不重點講服務號和訂閱號的區別,不在這裏細講。但你們理解的服務號一定不是隻聯係4次,如果你做成模版,可以聯係無數次的客戶,但一定是服務號,隻有服務號,你才能把顧客和銷售、售後、潛客和售後的客戶分開,這樣你才能夠去做。

利用微信平台服務號收集顧客信息,分開潛客和售後的客戶,收集來的客戶進行定向化的模版信息推送, 包括圖文信息、紅包線上推送,能跟顧客增加互動,也能建立起一個部落,與客戶一對一線上平台的溝通,包括你所有的全業務流程都可以在裏麵,剛才我們講的試乘試駕的預約,包括首次客戶到店的體驗評價,包括訂車之後你可以給顧客發個紅包,或者有禮、交車感謝以及用車常識,我們現在與顧客的互動當中,我們在交車的前三個月時間裏,我們製定了6次到7次的信息量,給顧客推送,按每天車型來確定的,第一次是磨合期的使用,包括保險常識、包括交通規則的基本知識等等,一直到保養招攬前,我們給顧客講保養的重要性到保養招攬,包括以後的顧客可以主動預約我們,可以到店保養之後的離店的評價,顧客的關懷等等,節假日的提醒、祝福,惡劣天氣的提醒,車主活動的邀約、生日的祝福、驗車驗證的提醒等等,包括續保。

利用微信圖文的方式,讓顧客和我們之間增加很密切的聯係,而且這種感知是非常好的,在圖文的下方有“閱讀原文”,你可以進行你自己品牌的宣傳;工具呢,還可以有單一的比較有趣的產品的推廣,比如微商城,我們也曾經做過“捉妖記”裏的wuba,做單一的商品的推廣,目的是增加客戶的粘性,促進正常業務的推進,還有關愛客戶,最終的目的還是打造經銷商的品牌。


?第五方麵 總經理掛帥 全員管理


客戶管理是一個大的概念,我們這個行業經營的就是客戶,客戶管理一定是總經理牽頭的全員的意識的執行,不僅僅是CRM部門的工作,CRM部門隻是客戶管理的環節之一,服務客戶創立經銷商品牌,一定是全員管理的概念,所以今天我和大家分享的,就是我們要知道客戶管理的終極目的,最終是要打造經銷商品牌,樹立起自己的服務品牌,才能最終贏得客戶。

對客戶的管理,你首先要嚴格的定義,把客戶定義好。這個經銷商的定義,我剛才講的是我負責的公司和集團的一直的定義標準,未必是公眾所有的標準,你可以自己定義你的保有客戶、有效客戶和流失客戶還有在訪的客戶,把你的客戶進行統計分析和歸納,按地域車型、性別、職業等等進行分類,你把你的客戶基礎信息整理好之後,你再進行客戶的規劃和管理。

那麼如何讓客戶進行認同、滿意和忠誠?認同就是隻要把你做為經銷店和客戶之間服務標準能夠做好,每一個接觸點做好,我相信客戶就會認同你們。

當然做到滿意,可以有更多的要求,這裏不僅僅是服務標準的執行,要有服務亮點和差異化的經營,你要有經營和服務的政策給你的客戶,有業務和服務上的互動,讓他評價你,你進行不斷的改善,有一些興趣的點在增加,卡券、紅包、搶電影票等等。你要有不斷的管理改善,一個店都會有問題,持續的改善,不斷的改善,讓客戶感受到認同到,增加客戶關愛增加與顧客接觸的頻次你才能最終贏得顧客的滿意。

最終到什麼?到客戶的忠誠,你要有感動的時刻,要有感動的機製,要有升級的服務,最終讓顧客對你忠誠,你才能贏得這個客人。

最後呢,關於客戶管理全員意識我提醒大家,一定是所有4S店的每一個人,洗車的員工、人事部的員工、財務部的員工、收銀員、行政和保安,都要有客戶服務的理念,因為我們做的是服務的行業,無論對外的服務、對內的服務、還是麵對客戶的服務等等,所有人都要有全員的服務意識。這是我們這個行業非常非常重要的一點,關於客戶管理,我最後在結束前,送給大家兩句話,第一句話是:不要為顧客著想,而是要站在顧客的立場上思考。第二句話,這個行業已經發展到:隻有付出才有收獲、隻有對客戶用心,你才能有所得。謝謝大家!

在線提問

武漢利達 田總問:如何降低客戶流失率,采取什麼措施能夠有效提高客戶粘度,對久未回廠客戶怎麼樣進行有效招攬?

劉總答:(1)在我們工作當中,很多店在做工作計劃的時候都是在做流失客戶招攬、流失率的減少。我個人認為,對於4S店來說,首先要正向的如何去做,在過程當中把它做好了,自然流失率就會減少。流失率肯定會有的,那麼如何降低流失率呢?就是我上述提到的認同點、滿意點、忠誠點都做到了,那流失率肯定就會減少。

(2)采取什麼措施才能提高客戶粘度呢?我們這個行業客戶接觸頻次很少的,如果我們隻是在客戶每次到店做維修、保養、鈑噴的時候跟顧客有個接觸做個回訪這麼簡單,平時跟客戶沒有互動,我們很難讓客戶滿意。必須建立一個係統,能跟客戶增加聯係的機會,這樣才能贏得客戶的信任,這是很重要的,由CRM部門主導,來增加跟客戶接觸的次數。

(3)對久未回廠客戶怎麼樣進行有效招攬?我給大家舉兩個例子,我在豐田和寶馬做的招攬。政策是不同的,首先有沒有對客戶做過調研,流失的客戶到底是什麼車型的,流失客戶中是否有抽查?10%-15%的客戶進行調查了解為什麼流失,流失的最大原因是什麼。做過調研後,才可能有定向的方案,比如傳統意義上就是打折、邀約進店、免費檢查、店慶噱頭。北京08年的廣豐是沒有任何優惠的,我們做了個工時費打5折,在當時這個力度是非常大的,一個保養周期一般是3-4個月,從活動當期一直到4個月後,流失客戶回廠是23%,在寶馬當時優惠力度沒有這麼大,半年之後流失客戶的回廠是11%,因此,對於客戶的招攬我們一定要調研清楚客戶流失的原因。隻有找到問題的所在,才有可能去做好,而不是簡單的打折。


欣旺名車 林總問:如何進行客戶挽留(強保期將過的客戶)?如何激活休眠客戶?

劉總答:(1)其實過了保修期,不管是德國、美國,客戶的流失是必然的。我在豐田時做的統計,保修期過了之後,本店售車的客戶流失率是50% 。記得廣豐廠家統計過,保修期過了之後還能夠回廠的客戶超過60%的全國就隻有兩家店。如何進行客戶挽留,強挽留肯定是不行的,必須要把標準執行好,有問題就改善,贏得客戶的信任,有係統的跟客戶增強粘性,客戶認同之後是不會輕易離開的。

(2)如何激活休眠客戶?就是如何讓流失客戶興奮起來,①流失客戶一定要找到原因對症下藥,有的放矢而不是簡單的釋放政策,即便是0成本把客戶招攬回來意義並不大。②還有一種就是,保養周期原本應3-4個月回廠1次,結果6-7個月才回廠1次,這取決於車主養護講堂或跟客戶互動當中是否把正確使用車輛應該注意的原則和標準告訴客戶。 我們應該站在專業的、專家的角度上告訴客戶要根據當地的氣候、車輛使用情況,正確的保養周期是3-4個月,而不是為了自己的利益要求客戶3-4個月回店保養。如果經常通過車主養護講堂或與客戶的互動過程中不斷的把信息傳遞給客戶,客戶有了正確的用車意識,那休眠客戶自然會有所減少。


廣東建威 許總問:大家都開始重視售後服務,但都麵臨客戶流失,售後服務吸收率也差強人意。當然因受市場區域差異,客戶消費習慣,保有客戶數量,企業內部運營管理差異,針對3、4線城市,如何精準做好客戶管理?請給予方法措施支持。

劉總答:服務吸收率是4S店管理的一項重要綜合指標,這是對總經理的一項考核指標,因為一方麵要合理的管控費用,另一方麵要提高售後產值。從今年來看,我了解的信息,一、二、三線城市,各個店尤其是中端品牌,售後的客戶流失還是很大的,有些增長也是鈑噴方麵的增長。我們有個重要的指標就是幾率數,每周或每月在總結當中零配件出庫的幾率數也就是保養客戶數是否有流失,希望大家能夠關注。如何精準的做好客戶管理,就是把客戶按年齡、興趣愛好、車型進行分類,維係這些客戶,建立起與客戶的鏈接,精準化的、精細化的,根據客戶的需求提供相應的信息。


新鄉一豐 史總問:現階段客服能否實行客戶經理製度,就是為一定數量的客戶配備一名客服人員,來保證基盤客戶都有人負責維係?

劉總答:我個人的管理理念還是建議係統性流程化的管理,由客服經理來管理製度。從保養、續保客戶的招攬維係客戶都由一個人來做,從目前來講我們這個行業的風險還是比較大,我們還是希望通過係統化、標準化、流程化的服務來贏得客戶。


廣西金源 賴總問:作為一個4S店從業人員,對從事品牌的認可喜歡是在廠家各種的品牌文化宣傳、培訓、潛移默化才慢慢建立起來的,相同的,作為大多的私家車主要想形成對品牌和經銷商的認可、忠誠,個人認為也需要各種各樣的宣導和有意識的活動來實現,可對於現在中低端品牌的4S店,投資人在這一塊的投入是不支持的,這種矛盾如何解決?

劉總答:賴總問的這個問題很現實,的確,對於一個品牌最終要達到對這個品牌的認知和認同是一個很難的事情。它不是半年或一年,甚至需要2-3年才可能做到的。我們隻有在前期把每一個標準、每一件事情、每一個改善做到位了,這樣才能贏得更多的客戶。隻要對客戶用心了,客戶一定能感受到。從投資人的角度上,肯定是希望用最小的投入換取最大的產出,這是最經濟的,但實際上是很難做到。作為職業經理人來說,有一項重要的工作就是跟投資人溝通,這也是職業經理人的能力和職責。如果投資人認同這項投入或者每年能有一部分的預算10萬或50萬來支持品牌建設去做宣傳,這是很重要的。如果投資人不同意,用一個小係統或用心與客戶之間高頻次的互動來讓客戶加深對品牌的認識和了解。


大眾汽車新動力谘詢 楊曉鬆總問:在金融保險方麵,怎麼提高客戶的忠誠度和回店率?

劉總答:(1)金融保險方麵對4S店的盈利提升是有很大幫助的,比如所有的按揭客戶都需要投保的;第二、三年保險有的地方可以同時出兩年或三年的保單,有的靠第二年、第三年可以鎖定續保,但是這些並不能提高客戶的忠誠度。客戶忠誠度最終取決於執行標準及滿意度事項是否做到位、品牌服務差異化、用心去服務客戶才能贏得客戶。

(2)客戶回店頻次取決於保養周期及活動頻次,活動很精彩客戶回店的機率自然就會多。所有這些正向推進如果都做好了,都會增加回店率降低流失率。在我們做4S店經營的時候,很多標準流程如何執行到位、管理改善,特色經營、增強互動等等,應該有月度/季度/半年度計劃一個個去實施。感動的、增值服務需要自己去規劃,如何利用品牌優勢和這些資源給客戶帶來更多的利益,給客戶帶來利益的同時你也能夠贏得客戶,客戶的忠誠度就會提高,進廠頻次就會提高,客戶的流失率自然就會降低。


(本文由人和島據演講錄音整理,版權歸人和島所有,商業轉發和摘編須人和島書麵授權)


課程預告

人和島學院“黃埔一階精品班”公開課

開課時間:10月18日下午14:00—17:30

開課地點:廣州“廣東勝利賓館”

參加學員:汽車行業高管經理人

主講導師:劉彤

報名谘詢:13923321199 市場經理 徐燕



人和島學院導師


目前有20位導師組成導師團,今後還會繼續擴大。要成為學院導師需經嚴格的資格審查、背調及能力評價。第一批學院導師采取的是招募方式,今後將采取邀請製和推薦製。

人和島學院導師,是指在汽車行業各領域的專家級人才,每位成員都具備10年以上汽車行業資深背景,對行業與企業發展規律有深刻理解,代表中國汽車行業運營管理的標杆水平。他們來自經銷商的優秀總經理、中大型經銷商集團、主機廠或汽車創業公司。


導師報名/推薦方式:

聯係電話:010-64740211

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