特斯拉等「品牌技術型」企業是如何打造品牌的


拉斯穆斯·本奇·漢森(Rasmus Bech Hansen)是倫敦的獨立品牌顧問,他還是一位企業家、作家和品牌設計師。這篇文章是漢森關於企業品牌搭建行為的思考及總結。在文章中,漢森介紹了新型的「品牌技術型」企業通過建立線上社區使自身品牌增值的案例及實現方式。


編譯|阮嘉俊

轉自|創見  

源自|Harvard Business Review


「網絡效應」指的是隨著用戶數量的增加,企業所提供的服務和技術的價值將會得到提升。網絡效應催生了許多互聯網企業的成功,但其影響範圍遠不止是科技領域。一群處於快速增長狀態的消費品牌便一直受益於「品牌網絡效應」,它們會運用特定技術為自己的產品搭建規模龐大的活躍在線社區。隨著在線社區的成長,這些企業的品牌價值也會得到爆發式的提升。


廣告大師大衛·瓊斯(David Jones)把這類技術和品牌的融合體稱為「品牌技術」(brandtech),特斯拉(Tesla)就是一家非常突出的品牌技術型企業。近年來,特斯拉已經成為了一個極具價值的高端汽車品牌,目前特斯拉的市值已達 300 億美元,而在行業內打滾多年的通用汽車(General Motors)和福特汽車(Ford Motor)的市值則分別為 570 億美元和 590 億美元。


特斯拉公司取得成功的關鍵在於其巧妙地將科技元素融入到產品和銷售之中,例如特斯拉公司會選擇對所有汽車經銷商進行剔除,並將與顧客的交互活動轉移到網絡平台之上。特斯拉會在網絡平台上投放一些便於客戶作出選擇的信息,比如汽車的詳細參數以及和其他車型的對比等等。通過這個平台,特斯拉大大地簡化了買家的購買過程,客戶可以非常便捷地在網絡平台上對自己需要的車型進行定製。


同時,為了更好地與客戶進行互動並搭建起更大的在線社區,特斯拉會推出一些可供用戶分享的內容,它會鼓勵客戶對自己的購買體驗進行分享,還會在平台上推送關於新產品和活動政策的消息,這些措施使得特斯拉的買家在無意中成為了特斯拉公司的營銷人員。


特斯拉公司和傳統高端汽車生產商的區別


特斯拉公司


公司的品牌價值隨著軟件用戶數量的增長而增長

公司的網站是一個社交平台

無需舉行過多的營銷活動

無需付費讓名人代言

在社交媒體上發布原始信息

CEO 就是品牌的象征

會選擇在大型零售商附近開設旗艦店


傳統的高端汽車生產商


公司的品牌價值依托所生產車型的稀缺程度

公司的網站為單方麵輸出平台,不具備與用戶進行溝通的功能

會時常投入資金舉辦聲勢浩大的宣傳活動

會投入大量資金從事讚助活動

與用戶之間不存在良性的溝通渠道

CEO 普遍較少露麵

擁有龐大的經銷商網絡


筆者曾經對突出的增長案例進行過深入研究,也曾經和世界 500 強企業進行過為期數年的緊密合作,期間筆者觀察到有兩種方法可以幫助品牌技術型企業快速建立規模龐大的在線社區。


以創造性的方式運用技術


品牌技術型企業會運用技術來創造能夠給用戶帶來感動的產品使用體驗,因為用戶會樂意對這類使用體驗進行分享。不論是社交化健身應用(像運動服裝企業 Under Armour 的健身應用)還是所謂的「沉浸式使用體驗」產品(為什麼特斯拉汽車給用戶的感覺更像是一個智能化的駕駛助手而不是普通的轎車?),產品的軟件層(software layer)都是至關重要的。軟件層能夠使產品融入用戶的日常生活,從而給用戶傳遞產品的價值。


音響設備製造商 Sonos 就是一個很好的例子。在過去,高端音響設備製造商的品牌價值主要取決於產品的設計、音質以及大型營銷活動等因素。Sonos 推出了一款用於連接音響設備和音樂服務平台的應用,通過這款應用,用戶的音響設備可以與 Spotify 及 Pandora 等音樂平台進行連接。除此之外,這款應用還會通過算法計算給用戶推薦個性化的音樂歌曲,因此,用戶在家中聆聽音樂的時候便與 Sonos 公司有所交流。用戶可以通過 Sonos 公司提供的應用關注其他音樂平台,還可以創建自己的音樂歌單或者查看其他用戶的動作。隨著應用用戶數量的增加,Sonos 公司的品牌價值也得到了提升。在 2013 至 2014 年度,Sonos 公司的收入翻了一番,達到了 10 億美元的規模。Sonos 公司的音響係統僅在美國便擁有超過一百萬用戶。


在這個由智能手機統治的世界,沒有什麼比麵對用戶的軟件應用更為重要的了,因為它能夠連接用戶群體,從而使公司的品牌更具價值。那些不具備軟件應用開發能力的公司應該考慮對標的企業進行收購。Under Armour 在上一年便在兩款健身社區應用上投入了超過 5 億美元的資金,進而讓自己的社區用戶數量增長至 1.2 億。


以方便用戶的方式與用戶進行接觸


傳統型企業會使用一勞永逸的信息交互方式,它們會對所有用戶提供統一的信息交互方式。但具有顛覆性的品牌技術型企業說使用的方式恰好與傳統型企業相反:它們傾向於在多個平台上分享分布式、定製化的內容以便更好地貼近用戶的需求。這些品牌技術型企業已經掌握了用以建立在線社區的社交媒體技術。


紅牛公司(Red Bull)就是一個很好的例子。為了更好地打造 YouTube 平台,紅牛公司使用了一係列的專用通道來對極限特技以及音樂活動進行陳列。現在紅牛公司已經擁有了 400 萬的 YouTube 注冊粉絲(可口可樂公司僅擁有 50 萬)。紅牛公司會在 YouTube 平台上給 800 萬人直播「超膽俠」費力克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)的極限挑戰運動。實際上,分享正是用戶選擇在 YouTube 上發布內容的根本目的。


Under Armour 則選擇在 Facebook 上營銷女裝運動服飾的故事也是大同小異。Under Armour 成功在社交媒體上引起了轟動,營銷內容的閱讀量達到了 50 億次,並獲得了 3500 萬的「免費媒體報道」(free earned media,用於衡量在社交平台上對內容進行分享的人數)。


和熱衷於宣傳活動的傳統型企業不同,品牌技術型企業更傾向於持續地向用戶推送與產品或者服務有關的內容,和傳統型企業的模式相比,這種推送模式更像是全天候的宣傳活動。品牌技術型企業不會選擇電視廣告等昂貴的宣傳方式,它們更傾向於使用數字化或實體化的自有渠道。例如特斯拉在放棄汽車經銷商模式的同時選擇在知名零售商店的附近設立高技術含量的陳列室,通過這種方式,特斯拉可以直接和潛在買家進行溝通,買家也不必轉向汽車經銷商再進行征詢及對比。


與傳統型企業相比,品牌技術型企業在圍繞自己的產品設立在線社區時所采用的方式有著質的區別,傳統型企業還有很多需要學習的地方。希望迎頭趕上並和品牌技術型公司一樣設立在線社區的現有企業需要好好利用品牌網絡效應。現有企業需要為它們的產品搭建具有革新性的軟件層,並采取更加大膽的市場策略。為了更好地與用戶進行互動,它們選擇恰當的渠道發布原始信息。




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