穀歌能否在無人駕駛領域繼續一家獨大?


2007年,通用汽車(General Motors)慶祝自己連續第76年登上全世界最大汽車製造商寶座。當時它坐擁250億美元現金。18個月後,它破產了。

汽車產業是世界上資本最密集的產業之一:如果經濟惡化,大批生產汽車的工廠開始大量流失現金,資產一夜之間就會變成負債。因此當2008年有毒抵押貸款證券危機爆發並導致經濟衰退時,銀行表現糟糕,但汽車製造業境遇更加糟糕。

這正是貝恩(Bain)的汽車顧問們非常擔心的問題。他們擔心,汽車製造商將遭受雙重打擊:首先,他們預計美國經濟將在未來12至18個月內出現衰退。其次,嬰兒潮一代退休的人數將越來越多,他們警告稱,這可能會導致非常嚴重的結構性需求下降,以至於美國的汽車銷量可能會從2018年的逾1700萬輛降至2025年時的僅1150萬輛,與2008至2009年持平,當時這一銷量水平導致通用汽車和克萊斯勒(Chrysler)宣告破產,福特(Ford)虧損146億美元。

“未來幾年,汽車銷量暴跌的程度可能會與大衰退時期一樣嚴重。”貝恩的合夥人馬克戈特弗雷德鬆(Mark Gottfredson)表示,“隻不過這次,需求量的大幅下降將會是長期性的。”

但還是有希望的。如果汽車製造商能打好手中的牌,通用汽車口中的“互聯網以來最大的商業機會”可能會拯救他們。共享無人駕駛“機器人出租車”(robotaxi)的興起可能會成為他們的救星,貝恩預計未來6至8年內這種出租車將在一些大城市中成為主流。

這個目前幾乎還不存在的新市場未來有望成為一個巨大的市場。瑞銀(UBS)的分析師估計,如果機器人出租車占新車銷量的12%,2030年該市場的收入將在1.3萬億至2.8萬億美元之間。到2050年,這種出租車可能會更為普及,芯片製造商英特爾(Intel)預計,“乘客經濟”(passenger economy)的規模將達7萬億美元。目前,全球汽車銷售額為2萬億美元。

通常情況下,各汽車品牌每賣出一輛車能賺2000美元。麥肯錫(McKinsey)歐洲汽車業務負責人安德烈阿斯奇斯納(Andreas Tschiesner)表示,從一輛汽車的使用壽命來看,每一輛車賺取2000美元相當於每公裏隻賺取1美分。而機器人出租車“每公裏可能可以賺取20至25美分”。

為了實現這一點,汽車產業將需要更新其整個商業模式。汽車製造商麵臨的挑戰在於要獲取自動駕駛算法、車載娛樂、流媒體服務和叫車車隊管理方麵的專業知識,這些將成為這個新時代的核心。

幸運的是,針對汽車製造商可以利用的技能和技術進行開發的小公司的數量在激增。麥肯錫的數據顯示,自2010年以來,投資於出行領域初創企業的資金已達2110億美元。其中隻有7%來自汽車製造商,大部分資金來自於風險資本和私人股本基金。這些資金催生了一批小型企業,他們有動力沿著傳統價值鏈向上遊出售他們的突破性技術。

風險在於汽車製造商可能無法成功整合這些新的技術。花旗(Citi)分析師伊泰米夏埃利(Itay Michaeli)提醒,這是“一場我們此前從未見過的行業競賽”。如果汽車製造商失敗了,他們可能會淪為供應商,甚至更糟。“許多企業可能會不複存在。”戈特弗雷德鬆說。

Alphabet的自動駕駛子公司Waymo起初是穀歌(Google)的一個項目,現在被普遍認為是這個新領域的領頭羊。

自2009年成立以來,Waymo在兩個關鍵指標——自動駕駛裏程和“脫離”(disengagement,可以理解為無需人為幹預的平均駕駛裏程數)——上已經取得了遙遙領先的地位。該公司每天至少有600輛汽車行駛超過2.5萬英裏,它正在以一種競爭對手可能意想不到的方式完善自己的算法。去年,瑞銀預計,Waymo“將主導”自動駕駛汽車的操作係統,“2030年將占該行業總預計收入的60%”。

銀行對Waymo的估值極高。2017年,在Waymo還未產生任何收入時,摩根士丹利(Morgan Stanley)就給出了700億美元的估值——幾乎與全世界銷量最高的汽車製造商大眾汽車(Volkswagen)的估值相當。去年,該銀行意識到,自己沒有考慮到Waymo進行技術授權和進入物流業的潛力——例如,它可以幫助沃爾瑪(Walmart)配送商品、更有力地與亞馬遜(Amazon)競爭。因此,該銀行將其估值調整至1750億美元。

12月,傑富瑞(Jefferies)走得更遠。它假設Waymo能在大約10年內占到全球所有裏程數的2%,由此給出2500億美元的估值。這超過了福特、通用、菲亞特克萊斯勒(Fiat Chrysler)、本田(Honda)和電動汽車製造商特斯拉(Tesla)的總和。

傑富瑞的布倫特蒂爾(Brent Thill)表示:“我堅信,5年內大多數汽車製造商都會找到穀歌說,‘我們需要你們的幫助’。”

Waymo構成的威脅並不是它將會製造更好的汽車。它沒有必要這麼做。相反,它在向克萊斯勒和捷豹(Jaguar)訂購車輛——實際上將它們變成了供應商——然後用自己開發的自動駕駛軟件和硬件裝配它們。

但它的潛力遠不止是卓越的自動駕駛能力。一旦機器人出租車成為主流,Alphabet可以從穀歌地圖和穀歌搜索中收集數據,通過YouTube和Play Store提供娛樂服務,通過Google Home智能揚聲器提供建議,並使用其軟件專業知識來管理車隊。瑞銀表示,除了車輛本身,Waymo是一個垂直整合的“封閉係統”。

蒂爾表示:“這將會影響廣告、媒體和娛樂業務。這不僅僅是自動化技術,而是穀歌為汽車帶來的所有組件。這就是它斥巨資打造起居室服務的原因,因為它想讓汽車感覺像是你的起居室。”

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汽車製造商競相做出回應。他們以前所未有的方式合作,並大舉投資以獲得新的技能。大眾汽車與福特建立了合作關係,而主要競爭對手寶馬(BMW)和梅賽德斯(Mercedes)在移動出行方麵展開合作。2016年,通用斥資5億美元收購了打車應用公司Lyft的股份,並投資逾10億美元收購了自動駕駛技術公司Cruise。

貝恩的戈特弗雷德鬆表示,Cruise當時隻是一家員工不足50人的初創企業,收購它的價格曾經看起來過於高昂。但後來日本軟銀(SoftBank)和本田也收購了它的股份,其估值已經膨脹至146億美元。他說:“如今,Cruise的價值支撐著通用汽車的整體價值。”

然而,這些交易僅僅是冰山一角。在這些汽車品牌之下,一個完整的利基公司生態係統已經誕生。這些企業被稱為“數據價值鏈”,專注於使自動駕駛汽車變成現實所需的軟件、傳感器、數據處理和導航技術。任何人都沒有意誌力、資源或願景來單獨挑戰Waymo。相反,他們組成集群,在獨立工作中運用“群體智慧”,為創造安全無人駕駛體驗的同一集體目標努力。

新的參與者包括Iguazio和Foresight Automotive等以色列公司,前者專門從事打車應用程序的實時數據處理,後者宣稱其四攝像頭係統可以探測所有天氣狀況下的障礙,無論之前是否見過目標。Foresight副總裁多倫科阿迪耶(Doron Cohadier)表示:“如果一個外星人從不明飛行物中走出來,我們會發現它。”

這個生態係統的影響是深遠的。它意味著汽車製造商可以在不掌握最新一流技術的情況下趕上Waymo之類的公司。他們隻需要有能力知道誰是最好的——然後與他們合作。

Brodmann17的首席執行官阿迪皮納斯(Adi Pinhas)表示:“這就是為什麼他們很有機會贏得這場競爭的原因。”Brodmann17是以色列一家利用機器學習來降低分析數據所需計算能力的初創公司。“我們隻做數據處理,另外一些人隻做地圖繪製,還有一些人專做傳感。當你擁有這些大型專業團隊來開發這些基礎模塊,而汽車製造商在頂端協調的時候,他們的進展會更快。”

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通用汽車前副董事長鮑勃盧茨(Bob Lutz)補充說:“我相信,如果人們知道如何利用的話,成千上萬家小公司組成的龐大網絡最終將會交付成果。合在一起,它們的實力將碾壓任何巨擘。”

Mighty AI是西雅圖的一家初創公司,擁有85名員工,該公司通過探測並標記目標,幫助自動駕駛汽車的攝像頭和傳感器“理解原始數據”。獨特之處是,它拍攝真實世界的影像,然後將標記圖像的單調任務眾包給逾50萬名使用他們應用程序的人。該公司首席執行官達林納庫達(Daryn Nakhuda)表示:“標記一張圖像可能是50個任務。這不是你想讓數據科學家、計算機可視化團隊或製造商考慮的事情。”

成立於2012年的美國拚車應用Via,收集了全球5000萬次拚車的數據。這使得它能夠快速匹配汽車和乘客,並確保汽車在最佳時間加油或充電。Via已與戴姆勒(Daimler)在歐洲展開合作。

“我們隻專注於這一件事,”Via創始人丹尼爾拉莫特(Daniel Ramot)說 ,“這是我們過去六年一直在解決的問題。它相當複雜。有時自動駕駛汽車行業的人會忽略這些,隻考慮算法。”

十年前,當穀歌的自動駕駛汽車項目啟動時,這一數據價值鏈還不存在,但它正在迅速崛起。麥肯錫的移動出行初創企業數據庫包括1180家公司。僅以色列就有400多家,包括英特爾在2017年斥資153億美元收購的視覺技術公司Mobileye。在寶馬、菲亞特克萊斯勒以及零部件供應商德爾福(Delphi)和麥格納(Magna)的幫助下,Mobileye正在開發一個自動駕駛的開放平台。

埃森哲(Accenture)全球汽車業務主管埃克塞爾施密特(Axel Schmidt)說,各種合資、合作和收購是“僅僅幾年前你還無法想象到的組合形式。每個人都意識到,沒有一個集群能夠獨自玩轉這種範圍廣闊的移動出行遊戲。”

這個新興網絡的某些部分已幫助通用汽車憑借其免手動駕駛技術Super Cruise在業內贏得了廣泛讚譽。此服務的一個關鍵賦能者是Ushr,這家擁有60名員工的公司為通用汽車提供了覆蓋加拿大和美國的所有主要公路的高清地圖。

Ushr利用基於激光的光達(lidar,光檢測和測距)技術,繪製了精度為15厘米的公路圖。Ushr的總經理克裏斯蒂博多(Chris Thibodeau)表示,其他自動駕駛技術將以兆兆字節(TB)計的數據存儲在雲端,並在需要時傳輸到汽車上,而Ushr是將13萬英裏的高清地圖壓縮為一個300兆字節(MB)的文件,保存在車內。

“通用汽車已從係統集成的角度來研究自動駕駛,”蒂博多說,“它不是隻考慮一家公司的技術,而是要從攝像頭、地圖、傳感器中獲取數據,然後讓它們協同工作。”

奧迪(Audi)自動駕駛研發主管托馬斯穆勒(Thomas Müller)表示,能夠選擇最佳合作夥伴、整合不同技術,是汽車製造商的一大優勢。

“可以做到一切的並非隻有一家公司。你可以采用這種方法,但代價高昂,風險也很大,”穆勒說,“我們學會了如何在一個網絡中工作,如何管理那個由不同合作夥伴構成的網絡,以及如何將其集成到汽車、產品或軟件中。”

大數據分析公司OptimalPlus首席執行官丹格洛特(Dan Glotter)表示,傳統的金字塔型價值鏈結構正讓位給一種軸輻型模式,汽車製造商處於軸輻的中心位置,與包括半導體和雷達係統製造商在內的各個層麵進行互動。

“突然之間,汽車製造商需要與他們的二級、三級供應商、而不僅僅是博世(Bosch)和大陸集團(Continental)進行溝通,”他說,“現在的複雜性達到了不同的水平。”

格洛特說,這給了汽車製造商一種優勢,因為扮演整合者的角色是他們幾十年來一直在做的事情。“寶馬(跟軟件公司相比)在處理供應鏈方麵的經驗多出一個數量級,”他說。

以色列初創企業Vayavision的首席執行官龍尼科恩(Ronny Cohen)表示,與汽車製造商合作是供應商的目標。Vayavision通過融合攝像頭、光達和雷達係統的原始數據,構建汽車周圍環境的3D模型。“我的商業模式是許可費,”他說,“他們生產當今世界上的汽車,所以他們有足夠的產量。”

這種方法可能被不屑一顧地稱為“外包創新”,但其好處是,新技術的巨大風險和成本被分攤了,成功的幾率提高了。

“供應鏈包含的專業知識和資源比任何一家公司都多得多,”采購平台Ivalua的首席營銷官亞曆克斯薩裏奇(Alex Saric)說,“因此,最成功的組織將是那些擅長利用自己供應鏈中的創新的組織。”


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