【深度解讀】狂賺100億,這個浙江農民,要把多少飲料公司逼上絕路!




他是人們口中百億隱形富豪,他是農夫山泉、養生堂背後低調孤傲的浙江商人,他是中國企業家中最會“玩廣告”的賣水大鱷,他叫鍾睒睒,一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。


做過泥水匠,做過記者,最終成為商人種過蘑菇,養過鱉,賣過水,有創意,懂策劃,更會營銷,商業風格獨具一格,被人們成為“獨狼”,這是鍾睒睒身上的標簽。


1954年,鍾睒睒出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知識分子。鍾睒睒的祖父鍾子逸,曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。


隻讀了小學五年級就被迫輟學的鍾睒睒,其間學習過泥瓦匠,幹過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶,1977年恢複高考時,雖然連最基礎的代數知識都不懂,鍾依然堅持參加高考,連續考了兩年,但每年都以二十多分的差距名落孫山。


“羅馬帝國不是一天建成的”,鍾睒睒最後聽從了父母的建議去了電大。


電大畢業後,鍾睒睒輾轉反側,終於在《浙江日報》謀得一個職位:在農村部做記者。在報社的5年裏,鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市,采訪過500多位企業家,甚至後來好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。


鍾睒睒至今仍聲稱懷有“浙江日報情結”。



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加入淘金潮

開始了商人曆程


1988年初,國家正式批準設立海南經濟特區,隨之湧起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪,都是當年的淘金客。當時《浙江日報》的三個版麵都在大肆報道,搞的得鍾睒睒心裏癢癢,他決定停薪留職,加入淘金潮,開始了自己作為商人的曆程。



鍾睒睒最初的理想,是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙,但即使是在新成立的經濟特區,報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。


因此,種蘑菇,成為鍾睒睒在海南最早的創業項目,這還得益於他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鍾睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤,偏偏中午特別幹燥,“蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上幹枯。”種下去的蘑菇,根本無法存活。



經曆了創辦報紙和種蘑菇的試錯,鍾睒睒最後賠了幾萬塊了事。此後有人說鍾睒睒嚐試過其它生意,今天靠府城賣窗簾積累了幾萬塊錢,明天又在萬泉河養對蝦賠了,反正來來回回就沒有掙到什麼錢!



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與宗慶後的恩怨情節


1990年,娃哈哈已經在宗慶後的帶領下由杭州的一家校辦企業經銷部發展成為產值過億的大企業,1年後,宗慶後又“小魚吃大魚”,兼並了杭州罐頭食品廠,並成立杭州娃哈哈集團,鍾睒睒和宗慶後的“愛恨糾葛”也從此開始。


這一年,鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故,雙方很早發生了聯係。


還是在1991年,雙方曾發生過一場風波。


由於海南是新開發的經濟特區,娃哈哈對代理方麵有優惠價格;另一方麵,娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。


於是,鍾睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市,高價銷售。因為此事,他與宗慶後一度鬧過不愉快。


不過此後多年,兩人一直保持著微妙的關係,雖然後來的農夫山泉和娃哈哈是競爭對手,但是外界對於鍾睒睒的不實傳聞,宗總都站出來為他聲援,這就是所謂的“相愛相殺”吧。


作為一個商人,上述牟取利潤的手法可能無所謂是非,但當時的鍾睒睒眼中,飲料業或已成為自己事業版圖中的一塊必爭之地。



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養生堂龜鱉丸的名聲大噪


盡管丟失了娃哈哈的代理權,但是鍾睒睒已經看到了飲料業的利潤可觀,“早晚有一天我會再殺回來!”不過在成立農夫山泉之前,真正讓鍾睒睒名聲大噪的卻是“養生堂魚鱉丸”。


有一次,鍾睒睒和一個朋友約在海甸島的一家飯店吃飯,他發現幾乎每桌客人都點了養生湯,原來那是用海南當地的特產魚和鱉熬製的養生湯,既美味又營養,很受食客歡迎。


“飯店做養生湯,那我就來做養生丸!”


1993年10月,鍾睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司,隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間,研製出了“養生堂魚鱉丸”。


這種藥丸以天然魚鱉為原料,根據中醫傳統理論,用現代超低溫冷凍結技術,在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由於概念獨特,“養生魚鱉丸”問世的第一天,就被搶購一空,短短一年時間,養生魚鱉丸就從海南賣到全國,鍾睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。


隨著養生堂的聲名遠揚,鍾睒睒相繼推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品,所涉及的產業橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域。



在保健品“泛濫成災”的90年代,養生堂之所以能夠脫穎而出,鍾睒睒總結了出一套自己的經商秘訣:“一個小企業要發展壯大,他所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”這句話也代表著鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。


養生堂擁有深刻的市場洞察力,敏銳的市場反應能力,總能在最適當的時機進入藍海。2004年依靠“母親牛肉棒”的故事,推出母親牌牛肉棒。母親牌牛肉棒借助“母親”來打響市場,以其特有的品牌形象殺入市場,至今十餘載,仍活躍在牛肉幹品牌的一線。


品牌,本身是蘊含著力量的東西。先秦時代,諸子百家中,有一種“名家”,強調對“名”的研究,注重“名乎其實”,研究“名”的力量。


不能否認,鍾睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性製約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在“名”方麵的研究有相當的天份。



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轉戰飲料業,開啟水戰


隨著養生堂在全國知名度的打響,鍾睒睒乘勝追擊,殺回了具有萬億增長潛力的飲料業。


1996年,已經擁有千萬身價的鍾睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司(農夫山泉的前身),彼時市麵上的娃哈哈,康師傅等飲用水品牌已經此起彼伏了。


千島湖的水質是好,各種指標過硬,但是這張牌如何打?鍾睒睒早就想好了“保健品之所以火熱,是出於人們對健康需求的提升,如果能把健康和更具消費潛力的市場聯係起來,一定是一筆大買賣。”



於是,鍾睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農夫山泉”,給人一種身處大自然的純淨感,“我是一個獨來獨往的人,同行們在幹什麼、想什麼,我根本不管。”


鍾睒睒絲毫不掩飾自己孤傲的性格,也許正是因為他的特立獨行才成就了如今名滿天下的農夫山泉。



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是商人,更是廣告人


不得不說的是,農夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經典,最明顯的莫過於“尖叫”運動飲料,這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標新立異的氣息,名字如此,有棱有角充滿個性的瓶身設計也同樣如此,迅速吸引了大眾的眼球。


農夫山泉的“味道有點甜”“我們不生產水,我們是大自然的搬運工”更是令人拍案叫絕。


農夫山泉的推出“農夫果園”時別出心裁,打出“喝前搖一搖”的廣告語及標誌動作,成為產品銷售的一個強勢賣點。



2016年農夫山泉推出新產品茶π時,更是破天荒的啟用了明星代言,鍾睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG,主攻年輕人市場。


在短短2分鍾的視頻裏,從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起,背後付出了難以想象的艱辛和汗水,不動搖不放棄直到站在世界的舞台上,直到最後才出現廣告語茶π,自成一派”。


視頻所呈現的鍥而不舍的精神和農夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時,就達到了40萬的播放量,年輕粉絲慕名購買的比比皆是。



一直以來,鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人,“我做企業這麼多年,就是為了可以隨心所欲地做廣告創意!”


甚至有人調侃說“其實農夫山泉是一家廣告公司!”膾炙人口的廣告語和直擊消費者內心的宣傳視頻為農夫山泉贏得了相當數量的忠實粉絲。



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忠於營銷

企業不炒作就是木乃伊


從發展伊始,農夫山泉一直奉行的就是鍾睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”,創造事件、抓住事件,就會抓住一切。


農夫山泉的成長史,就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的“水仗”,事後看來都是一次事件營銷,無論譽謗,都直接拓展了農夫山泉的市場份額。



2000年的純淨水大戰,就是一例。在此前,中國瓶裝水市場一直是純淨水的天堂。


“原本打算的隻是常規發布,直到新聞發布會的前夜,大家還沒想出好的新聞點。”但一夜過後,鍾睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下,他突然拋出了一個“大新聞”,決定停止生產純淨水,因為經過實驗證明,純淨水對健康並無益處。


廣告投放了三個月後,眾多純淨水企業聯合提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。


這正是鍾睒睒此後留給行業和媒體的最初印象:為了營銷業績,寧可冒天下之大不韙。


“有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明,所以這也是一場意識革命。”鍾睒睒事後略帶得意地說。



2007年,農夫山泉又盯上了新對手,引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。


這一次鍾睒睒選擇的策略是,讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室裏,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。


兩次水戰後,農夫山泉受益巨大。數據顯示,截至2012年底,農夫山泉係列產品銷售第一次突破了百億。



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關於營銷,有所為,有所不為


因為鍾睒睒的獨來獨往,外界稱他為“獨狼”。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。


那是在2008年5月23日,汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鍾睒睒出現在杭州蕭山機場,他剛從地震災區回來。鍾睒睒在汶川待了整整8天9夜,為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水,他親自趕赴一線,和員工、誌願者、消防官兵一起搬運。


看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜,一邊說著,“收點是點,不能讓國家一直養著我們啊!”鍾睒睒心裏很不是滋味。那個場景一直浮現在鍾睒睒的腦海裏,直到他降落在蕭山機場,麵對蜂擁而上的記者,他再也忍不住突然嚎啕大哭。



回到杭州後,鍾睒睒千叮嚀萬囑咐:不要在發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片,千萬不能給別人留下作秀的印象。


有媒體找上門來想做關於抗震救災做長篇報道,鍾睒睒也都一一拒絕了:“多關注災區,我們的微薄之力不重要。”



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別具一格的產品包裝


從最初簡單大方的的紅白兩色開始,農夫山泉讓人“倍感舒服”的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料“尖叫”,創新的瓶蓋設計和“讓你心跳,不如讓你尖叫”的廣告語贏得了一大批青少年的追捧,這也讓農夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。


從“東方樹葉”再到“打奶茶”每一次新產品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨特包裝,品質優、外形美,想不愛都難。



在穩定了低端市場後,鍾睒睒開始專向高層次,正式進軍高端水行列。


2015年2月1日,農夫山泉在長白山撫鬆工廠舉行了新品發布會,宣布推出三款新產品,分別是:農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。


在這三款水的外包裝方麵個個別出心裁,農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕曆時5年,反複修改了58稿後呈現的樣子,瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。



而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎,但這種水的價格也是相當驚人:40元/750ml。對於高端水的問世,鍾睒睒給出的解釋是這樣的,“適當的場合下,適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水,我們就不用塑料瓶!”



鍾睒睒曾說“總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱!”2016年,農夫山泉亮相杭州G20峰會。他實現了當初的諾言,“把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。




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敢於“去廣告”

獨狼的特立獨行


在網絡視頻異常火爆的大時代,每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的“黃金60秒”。鍾睒睒也隨著潮流參與進去了,隻不過他采取的打廣告手段卻是“跳過廣告”,這個“前無古人”的決定也是驚呆了眾人。


在優酷等視頻上,在廣告開始之前,一個低沉而有磁性的男聲提醒到:“農夫山泉提示您,此條廣告可以無條件免費關閉。”有人說這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。



為什麼這麼說呢?第一,被視頻網站60秒甚至是100秒的廣告“折磨”的網民不計其數,如今竟然有這麼一則廣告不用充會員就可以免費跳過,農夫山泉正是抓住了這一痛點,贏得受眾的青睞。


有數據顯示:這一暖心舉動推出後,有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程,甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的,理由是好看。


2016年農夫山泉新一輪投放的廣告是關於農夫山泉成立20周年的係列短片,分別是:一天的假期、一個人的島、一百二十裏和最後一公裏。通過紀錄片的形式,分別講述了4個不同地區、不同職位的普通勞動者的故事,全程沒有一句讚揚農夫山泉的的話,但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。


主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的“搬運工”一樣,難以言說,這種強烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕隻有“廣告人”鍾睒睒才能做得出來吧。



如今的農夫山泉已經走過20年,進入中國飲用水市場的前三甲。《2016中國民營企業500強》榜單發布,單農夫山泉股份有限公司就以109.11億(2015年數據)名列榜單第460位。


而2016年前8個月銷售額超100億,新品茶π獨占10億。雖然這個數字跟有些上市公司比起來,顯得有些微不足道,但農夫山泉所傳遞的良心企業的精神食糧卻是無價之寶。



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做水做到極致

農夫山泉又去種橙子


他說:“幾年內,誰要是說能做出比我更好的橙汁,我連看都不看他一眼。”


2015年末,農夫山泉17.5°NFC果汁上市,如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。


一直以來,非濃縮還原果汁因生產成本高,包裝難度大,以及需冷鏈運輸,鮮有飲料企業涉足。目前,國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得,鍾睒睒的非濃縮還原果汁一經問世,便取得了相當不錯的反應——不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料,更有望在新品推出的當年就實現銷售收入超5億元。


鍾睒睒又一次以顛覆性的產品創新叫板整個飲料市場。“要論做橙汁,如今的國產飲料市場上壓根就沒有我的敵手。”他傲氣地說。



日前,在江西贛州召開的農夫山泉新聞發布會上,農夫山泉董事長鍾睒睒正式推介了自己的主打新產品——農夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁。


2007年,鍾睒睒第一次去到江西贛州。看著漫山遍野的臍橙,他便以為好橙汁唾手可得。於是,他很快就決定在那裏發展果園,並建廠生產橙汁。


鍾睒睒不曾想到的是,因為這個倉促的決定,自己要付出十年的心血來彌補。


工廠建好後,麻煩卻一個接著一個:因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶,人力、物流成本高不說,果樹還時常受到極端低溫的影響;又因他將工業管理模式生搬硬套到了農業上,按雇產業工人那樣雇農民,農民疏於管理,致使果園產量少、果質差;還因工廠選址錯誤,偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾,生產期幾乎天天停電,日常供水量還不足40噸……鍾睒睒這才發現,農業遠非自己想像的那麼簡單。


更讓鍾睒睒感到絕望的是,他們發現贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁,放不了多久就變得異常苦澀。


原因很簡單,臍橙裏含有一種檸檬苦素前體物質,一旦加工,就會轉化成檸檬苦素。而這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事,可鍾睒睒因為盲目闖入,偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。


堅持,還是放棄?鍾睒睒選擇了前者。有人說,是因為他的“軸”,不撞南牆不回頭;可在他自己看來,實在是形勢所迫。“錢都投下去了,工廠也建起來了,哪還有什麼退路啊?”


鍾睒睒埋頭向前,更因為其對知識的信仰。在他看來,隻要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識,無論是現代農業的管理難題,亦或是榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。


現在,對於自己的產品,鍾睒睒有著無比的自信,甚至有些目中無人。這份自信的背後是農夫山泉十年來種橙、榨汁積累的知識。許多人這才知道,原來這個飲用水“大佬”早在十年前便已開始在布局農業。


很多人把農業看成是一個賺快錢的行業。而鍾睒睒表示,農夫山泉從創建以來,沒有一個項目走過那麼多彎路、付出那麼多艱辛,投入那麼多精力,而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了,農夫山泉以前把農業看得太簡單了,做農業實在太難了!


“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁,農夫山泉卻為此走了非常多的彎路,幾乎可以用九死一生來形容。”鍾睒睒說。


問及贛南的橙農與他合作,到底能不能賺到錢?鍾睒睒沒有直接回答,他說:“我剛創業那會兒,在海南辦蘑菇種植公司,企業幹倒了,欠了一屁股債。可即便是那時,我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。”


如今,農夫山泉一年利稅就超過20億元,而鍾睒睒說他個人一年甚至都花不了40萬元。他反問記者:“你說,今時今日我還能掐算著靠跟農民爭利去賺錢嗎?”


“我做農業,想的是怎麼產生附加值,把一個蛋糕做成兩個,而不是和農民去分同一塊蛋糕。”鍾睒睒說,這新的蛋糕怎麼來,就得靠產業鏈延伸,做出高品質橙汁,靠農夫山泉品牌實現橙子鮮果溢價。


“中國的農民是最質樸的,也是最需要關心的。”提及農民,鍾睒睒的淚點似乎總是特別低,他說“我們欠農民的太多”。當天,鍾睒睒在發布會上做的演講主題便是《農民富,中國強》。


“他是比較有英雄主義色彩的一個人。”鍾睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鍾睒睒。


在下海從商之初,鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他這樣寫道:“錢,僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”



綜合整理: 食業家 |  來源:浙江日報等


THE END   




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