斷臂求生還是不忘初心?新三板移動電商龍頭走到命運的分叉路口


2015年4月,點點客按照傳統,在年報中附上一封《致投資者的一封信》,宣布將進入移動電商這一全新領域,並期待業績能“增長,再增長”。

此後,點點客在實現營業收入幾乎連年翻倍的同時,淨利潤卻逐步滑向深淵:從2015年盈利3000萬元,到2017年半年就虧損5500萬元。

“以投入換時間”,是點點客對虧損的主要說法。但是這種用燒錢換增長的發展方式,恐怕已經將點點客拖到了命運的分叉路口。

不惜代價的地推

在點點客董事長黃夢看來,移動電商的優勢是顯而易見的:不用像傳統零售店那樣租實體店,拿起手機就能開店;也不用像傳統電商那樣費心開設店鋪,朋友圈隨手轉發就能帶動交易實現收入。

“交易門檻非常低,交易的品類也更多。”在點點客2016年在線業績發布會上,黃夢說,“(未來)移動電商一定會跑出一個非常大的體量,與傳統零售店、傳統電商三分天下。”

基於這種期待,2016年,點點客斥巨資在移動電商業務上。在營業收入增長102%的情況下,營業成本大幅增長312%,銷售費用增長32倍。營業成本和銷售費用之和就達到3.2億元,占當年營業總成本的76%。

點點客負責地推業務的“銀河軍團”,在2016年,人數最多的時候接近2000人。這個龐大的地推團隊,以上海、杭州、深圳、南京、蘇州等城市為核心,2016年為點點客貢獻了1.02億的銷售收入。

按照黃夢對點點客設定的發展路徑,第一步是讓移動電商工具、服務覆蓋盡可能多的商家;第二步是彙聚大量商家之後,形成移動電商平台,再通過大數據撮合交易,獲得廣告收入、抽傭收入等;最後是交易量越來越多的時候,發展授信理財、消費金融等移動互聯網金融服務。

這一切的基礎和關鍵,是平台上的商家數量足夠多,能形成足夠量的交易,這樣才會有後續的廣告收入、大數據撮合交易,乃至移動互聯網金融。

黃夢認為,不管是阿裏當初做B2B,還是美團崛起,要獲得足夠的商家,“(地推)是沒有辦法跨越的”。這是點點客大規模投入銷售的基本邏輯。

巨大投入帶來的營業收入增長速度是立竿見影的:2016年點點客全年營業收入4.2億元,同比增長102%。2017年上半年也是類似,營業收入2.4億元,同比增長91%。

不過對淨利潤的影響也“翻天覆地”:2016年全年虧損5100萬元,2017年上半年虧損接近5500萬元,創下虧損額最新記錄。

移動電商三國殺

據業內人士介紹,目前在移動電商市場上,比較有代表性的,並且具備一定市場地位的參與者有三家,分別是點點客、微盟和有讚。

根據各自的官方數據,2016年有讚和微盟的商戶數都是200萬左右,點點客“收費是十萬量級,算上免費是百萬量級”。

三家切入移動電商市場,都是從提供工具開始的,但是“尷尬之處在於,工具的粘性不夠,而且替代門檻很低,”廣東省網商學院特聘專家講師、廣州拚腦信息服務有限公司 CEO林喜德對證券時報·新三板論壇記者表示。“因此讓商戶購買哪家的工具,有多大的粘性,主要看各家的服務。”

在林喜德看來,雖然三家在微店、小程序等移動電商工具、服務上都有動作,但是“基因”還是有一定差異的:

有讚創始人出自阿裏,在做服務上相對更好,行業分得很細,還做了一個有讚雲,可以進行個性化定製;微盟創始人出自百度,比較擅長產業鏈整合,又做了一個萌店全球購電商平台,整合商戶資源;點點客則IT色彩較重,屬於技術驅動型,在數據挖掘等方麵有一定優勢。

不過總體而言,雖然基因略有差異,但是廝殺的重點顯然都是大批的B端商戶,“燒錢推廣”也成為最行之有效的選擇。

2015年前後,從移動社交營銷轉型而來的點點客,在新三板上先後完成三次融資,募集資金超過2.6億元,估值一度接近40億元。

也是在2015年,為了推廣自家的移動電商業務,有讚虧了超過7億元,同期營收不到一千萬元;同期微盟則拿到了海航的5億元C輪融資,估值大約30億元。

在市場競爭之外,三家企業登陸資本市場的競賽也在進行,而且選擇的是三條不同的路徑。

點點客2012年底就登陸了新三板,那時候它的主要業務還是移動營銷;有讚和微盟同期則剛開始創業。

微盟也想過登陸新三板,但是考慮到新三板的流動性,“在最後一刻放棄了”。2017年7月,A股上市公司天馬股份宣布,以12億元的代價,收購微盟to B業務(企業服務業務)60%股份。

收購的資產不包括還在投入期的萌店全球購電商平台和金融業務,而微盟則承諾2017年、2018年、2019年、2020年上半年實現的淨利潤數分別不低於人民幣1.2億元、1.6億元、2.2億元和0.8億元。

有讚則選擇了去港股市場。2017年3月,港股上市公司中國創新支付擬以21億港幣收購有讚51%股份,有讚當時整體估值大約41億港幣。有讚創始人或將成為這家港股上市公司第一大股東。

截止9月8日,點點客收於1.16元,市值隻剩3.2億元。

斷臂求生的時候到了?

單純的大規模燒錢恐怕越來越難以為繼。最早感受到這一點的是有讚,所以它在2016年5月啟動了移動電商軟件的收費,對不同會員服務或線上店鋪模塊,執行不同的收費標準。

點點客也對小程序、微店等不同的移動電商工具,采取免費產品引流,推廣收費產品的模式。

2016年年報顯示,通過一年的持續投入,點點客在移動電商工具業務上獲得了1.7億的收入,占全部營業收入的半壁江山。更重要的是,移動電商工具收入毛利率高達96%。

“前兩年投這類企業的資金很多,第一年不計成本推廣,將收入做大其實是很容易的,關鍵是花大力氣推廣到的商戶能不能留存下來。”一位不願具名的業內人士對證券時報·新三板論壇記者表示。

而點點客2017年半年報卻顯示,上半年移動電商工具收入下降很嚴重:從2016年上半年的7900萬元,下降到3400萬元;占營業收入的比例,也從2016年上半年的63%,下降到14%。

點點客在2016年年報發布會上給出的收費商戶留存率是50%,而從上述收入情況看,似乎沒有這麼理想。如果留存率數據沒問題,那則說明這個行業的價格戰太過於激烈。

“整個市場的價格體係是非常混亂的。”林喜德介紹,同樣的收費業務一年兩萬能做,一萬也能做,還有幾千塊的,“價格競爭非常激烈”。

不管怎麼樣,“從點點客的角度來看,移動電商工具收入的下降不太合理。”前述業內人士表示。“至少不是當初想達到的狀態。”

“(這個行業)客戶的留存率和獲客成本特別重要,目前來看很多產品這方麵的指標都不理想,所以生存比較困難。”申萬宏源新三板研究主管劉靖在接受證券時報·新三板論壇記者采訪時表示。

“這種情況下,大家希望能產生一家能通吃這個市場的公司,恐怕很難實現。”劉靖對行業做過調研後發現,“一是產品不過硬,二是盲目擴張產生了極大的現金流壓力,宏觀經濟情況不太理想的情況下,大家逐漸對這種不產生正的經營性現金流的模式比較警惕,融資難、經營困難就發生了。”

目前點點客七成以上收入來自移動企業服務,這部分收入2017年上半年增長了7.6倍,達1.8億元。點點客承認,這種業務競爭非常激烈,且有大量外購服務成本,2017年上半年毛利率隻有5%。

對於現金即將吃緊,盈利又不確定的點點客,“要麼斷臂求生收縮規模,聚焦某個垂直行業;要麼是賣給別人,做行業整合。兩種方式生存下來不會太難。”上述不具名業內人士認為,“如果按照現在的模式再走下去的話,我認為撐不了多久。”

“(以點點客現在的體量和規模看)如果停止燒錢不再做推廣,聚焦某一個垂直細分行業,是可以賺錢的。”林喜德也認為,“但是現在勢已經起來了,再做成一個小而美的公司,肯定不是原本的目的,是不得已而為之。”

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