探索新生鮮零售之路 盒馬模式能否挽救生鮮電商


剛剛嶄露頭角的盒馬鮮生,在馬雲光臨之後,變得更火了。作為阿裏巴巴孕育了兩年的新零售平台,盒馬鮮生已開出13家線下門店,覆蓋北京、上海和寧波,其首店上海金橋店已實現單店盈利。

當生鮮電商紛紛虧損、線下零售店淨利潤大幅下滑之時,盒馬鮮生似乎成了一個異類。與此同時,“盒馬效應”持續發酵,美團、本來生活等也紛紛效仿,並被貼上了“對標盒馬”的標簽。那麼,被視為新零售樣本的盒馬鮮生,到底能否成為生鮮電商的轉型標杆?

為探索這個答案,南方日報記者兵分兩路,一路前往上海的盒馬鮮生店進行實地體驗和探訪,一路在廣州采訪生鮮電商同行和專家進行解讀,試圖探索出“新”生鮮零售之路。

體驗篇

記者實地體驗盒馬鮮生:線下店隻能結算 必須在線付款

生鮮店員工成了“揀貨員”

記者體驗的這家盒馬集市會員店位於上海的張楊路上海灣廣場,從主入口進去,就是其主打的盒馬漁市。海鮮區主要以進口海鮮為主,位置最顯眼的兩個養殖櫃分別標著“帝王蟹”和“波士頓龍蝦”,價格不菲。

盒馬漁市旁邊就是海鮮加工餐廳,顧客可以現買現做,加工費用為售價的30%。記者在現場看到,來挑選海鮮的顧客不少,一位顧客告訴記者來這裏買主要是這裏海鮮種類多,也很新鮮。

再往裏走,蔬果區最顯眼的地方放著隻供當日銷售的“日日鮮”蔬菜,每包的價格隻要一兩元,顯然是促銷爆款。

記者是中午10時半來到店內的,在蔬果區,盒馬鮮生裏的員工行色匆匆,手裏拿著一個外送保鮮袋滿場跑,感覺店內員工比顧客還多。原來這個時間正是盒馬外送訂單最旺的階段,員工正忙著給顧客分單揀貨,他們每個人手裏都拿著一支POS槍給商品掃碼,掃碼後將商品放到另一隻手提著的保溫袋裏。

記者逛著逛著發現頭頂總有齒輪轉動的聲音,抬頭一看,頭上懸掛了一排排的金屬軌道,時而會有深藍色的保鮮袋從軌道上空飄過,未來感十足。

據現場營業員介紹,這是盒馬鮮生傳貨吊架,用戶在線下單後,後場會把管理區域內的物品信息傳到POS槍上,工作人員掃碼撿貨,然後將包裝好商品的保鮮袋掛到懸掛係統上,傳送帶直接送到後場。

在後場,會將不同撿貨區的商品合並到同一訂單下打包,再用算法規劃出合理的配送路徑,在3公裏內由配送員送貨上門。記者對比店鋪指南圖發現,物流區的麵積幾乎占據了總麵積的四分之一,但這個區域不對外開放。

在線訂單的配送堪稱快速精準

這家盒馬鮮生店內,僅支持盒馬APP在線支付,顧客可以到收銀台找收銀員掃碼結算,也有一台自助收銀機供用戶自助結算。

記者在店內隻買了一包糖果,為了省事就使用自助收銀機結算,結果卻尷尬了。由於產品的條碼貼的位置不對,記者掃條碼時將商品翻騰了幾次才成功掃上碼。當記者誤操作後想取消此次交易,還求助於在遠處的保安人員,才有辦法搞定,並不太“自助”。

店內體驗結束後,記者還體驗了一把盒馬鮮生引以為傲的配送服務。記者住在浦東錦繡路一家酒店,26日晚上臨睡前,從盒馬APP上下單買早餐,點了一個麵包、一組酸奶和6瓶水,共計30.2元,訂單顯示為“免運費”。記者發現,多數時段的配送是免費的,而繁忙時段的低金額訂單需加收7.9元的運費。

記者選擇的是第二天早晨8:00-8:30送貨。到第二天8:01分,快遞小哥到達旅館,電話告訴記者說電梯要刷房卡無法上樓。8:03,記者下樓,快遞小哥已等候在電梯口,早餐配送完成。

產業篇

“盒馬模式”能否挽救生鮮電商? 盒馬提出30分鍾配送到家

盒馬創立於2015年3月,首家門店(上海金橋廣場店)開業時間為2016年1月15日,盒馬APP同步建成。截至今年7月17日,盒馬已開出13家門店,其中上海10家,北京2家,寧波1家。

盒馬不是超市,不是便利店,不是餐飲店,也不是菜市場,有人稱之為“四不像”。按照盒馬自己的解釋,盒馬是“超市+餐飲+物流+APP”的複合功能體。

對於生鮮電商而言,客戶在線上下訂單後,由線下門店負責配送的做法並不新鮮。此前,廣東農墾的佳鮮農莊、英德供銷社的即送網等,在線上線下融合方麵都有過嚐試。被稱為新零售標杆的盒馬鮮生,到底有何不同之處?

“配送是盒馬的核心競爭力之一。我們跟原來的電商最大的區別,就是我們把配送線路做好了,所以效率最好。”盒馬創始人兼CEO侯毅表示,盒馬實行線上線下一體化運營,線下重體驗,線上重交易,圍繞門店3公裏範圍,構建起30分鍾送達的冷鏈物流配送體係。“目前以北京主要的B2C電商來講,最快的配送速度是3小時,對日常生活來講太長了。所以盒馬鮮生提出了30分鍾配送到家,隨時隨地滿足消費者的需求。”侯毅說。

談到盒馬與其他生鮮電商的不同之處,侯毅解釋說,盒馬整個業態都基於新零售而生,真正做到線上與線下聯動。盒馬綜合運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術和先進設備,實現人、貨、場三者之間的最優化匹配,從供應鏈、倉儲到配送,盒馬都有自己的完整物流體係,大大提升了物流效率。

“對電商而言,不是開了一個線下店就可以稱之為新零售。”本來生活網副總裁劉有才認為,名稱不重要,關鍵是內涵。“對於新零售,我的理解是,必須在商品采購和開發、商品品類組合、購物體驗、服務、消費者鏈接方式以及流通效率等方麵實現創新。”

盈利核心點是提效率降成本

目前,中國生鮮市場規模接近1萬億元,電商的滲透率不到3%,但每年增速超過50%,是名副其實的新藍海。然而,數據顯示,全國4000多家生鮮電商企業中,95%虧損,4%持平,而實現盈利的隻有1%。

過去兩年,不斷有創業者嚐試從電商的角度闖入生鮮行業,但都在短暫的快速擴張後遇到了增長的瓶頸。在這種情況之下,盒馬為何敢相向而行?被貼上“網紅超市”“新零售標杆”等標簽的盒馬,是在燒錢還是賺錢?

7月17日,盒馬鮮生宣布其首店上海金橋店實現單店盈利。華泰證券研究報告顯示,盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元。

“傳統零售企業(商超類)做到每年每平方米產出的營業額為1.5萬元,這是目前零售企業做的最高水平。但是,盒馬鮮生今年已經實現了5萬元,我們到年底可能是10萬元。”侯毅表示,“盒馬鮮生盈利的核心點,是通過新技術和零售重構,提高效率,降低成本。”

侯毅還表示,“盒馬將進入快速的發展期,在未來的半年或一年內,我們會看到盒馬鮮生有很多店開張。盒馬會穩紮穩打,把消費體驗做得更紮實,我們不會盲目擴張,而是把一個一個城市做透。”

“ 以前生鮮電商的狀態就是在拚低價,一融資就用來擴大流量和銷量,完全不顧及毛利,在一輪輪的洗牌中被刷掉。”一位在多家生鮮電商擔任過市場總監的人士對記者表示,盒馬鮮生能夠盈利的背後,其實是價格消費時代向品質消費時代的一種轉型。

新零售時代線上線下一體化運營

自2012年生鮮電商元年以來,生鮮電商行業迅速經曆了井噴式野蠻生長期,隨後又迎來了倒閉狂潮。這個電商行業的“最後一片藍海”,在不斷經曆著探索與變革,從B2C、B2B到O2O,每一種新模式的誕生,都成為各路電商企業的瘋狂追求。

生鮮電商生意難做,生存艱難,已然成為電商界的共識。而盒馬鮮生的出現,似乎又讓人看到了生鮮零售的新路徑。

今年6月,美團點評悄悄上線了掌魚生鮮APP,並且在北京望京博泰國際商業廣場開設了第一家線下門店;7月,本來生活第一家線下門店也在成都開業。美團和本來生活,均被貼上了“對標盒馬”的標簽。

對此,電商行業專家魯振旺表示,不論是盒馬鮮生還是掌魚生鮮,所謂的新零售正處在嚐試階段,企業與企業之間不一定要對標,每個人都可能走出不同的道路。電商分析師李成東則認為,盒馬鮮生的模式也存在一定挑戰,把一個模式放到不同的城市,用戶的喜好不同,管理、運營、供應鏈都是比較大的挑戰。

“不論是盒馬鮮生、掌魚生鮮還是本來生活成都線下店,走的都是線上線下融合發展的道路。”上述電商業內人士對記者表示,在O2O時代,線上線下隻能對接聯動,而新零售時代,線上線下是一體化運營的。

連線

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅:新零售最大價值是線下流量往線上轉

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時表示,實體門店的流量是巨大的,而新零售最大的價值,就是從線下流量轉到線上流量。

“盒馬鮮生從第一天便開始堅持的底線,必須通過手機APP建構消費模式。它的最大優點,就是我知道你是誰了。”侯毅表示,因為有了支付寶,支付寶是實名認證,所以知道你是男的還是女的,以及購物習慣。

在侯毅看來,盒馬鮮生是基於阿裏巴巴的生態數據,可以根據有關消費者的行為體征,提供更精準的服務,來提升整個零售的效率。

據侯毅透露,盒馬用戶的黏性和線上轉化率相當驚人,線上訂單占比超過50%,營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%,且線上用戶轉化率高達35%。在侯毅的計劃中,未來線上訂單應該是線下實體店的10倍,也就是線上訂單占比達到90%,預計今年底會有幾家門店達到這個目標。

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