【冷飲飲品】你若端著,我便無感——哈根達斯革新“高冷路線”,走進年輕一代


  (快消品訊)由BI消息,哈根達斯的品牌定位是“奢侈品”級別的。這個“超高端品牌”正在進行其最大規模的品牌革新,包括包裝、Logo、線下冰淇淋店和營銷策劃都會發生重大的改變。該革新計劃已在英國穩步推進中,預計2018年夏季會在全球範圍內(除了美國)鋪開。


接地氣,充滿活力和現代感

  而改版以後要達到的效果是,接地氣的、充滿活力和現代感的。哈根達斯市場總監Jennifer Jorgensen表示,這次品牌革新的目的是為了拉近與千禧一代消費者的距離,希望建立一個與這些年輕消費者有共鳴的品牌,從而贏得他們的認同和喜愛。

  哈根達斯新版logo采用“棕紅色”,取代原有的黑色和金色;在包裝的改革上,13位來自世界各地的藝術家,為哈根達斯每個味道的冰淇淋,都創造一款更具藝術感和現代感的包裝。

  在廣告營銷方麵,哈根達斯在全球6個城市與地區,開展了以“讓每一天非凡”為口號的營銷活動,突出“將冰淇淋融入到了每個人的生活方式之中”這個點,與此前的打愛情牌有很大差別。

  除了一係列的品牌重塑,哈根達斯還進行了配方和口味上的改進,利用天然材料取代防腐劑、人造乳化劑和穩定劑,以迎合健康潮流。

對“奢侈品”的認知發生了變化

  根據市場調研機構英敏特發布的最新報告,2016年全球冰淇淋的消費量為130億升,而2015年這一數字為156億升。在短短一年的時間裏,冰淇淋消費量下降幅度竟達到了16.7%。下降的地區主要集中在北美和歐洲等成熟市場。冰淇淋消費量下降的原因是消費者對於“糖”的攝入量越來越重視了,他們開始尋求更加健康和更加有品質的消暑食品。

  哈根達斯自90年代上市以來,一直走高冷“奢侈品”路線,包裝上紅和金的配色,廣告營銷中經典的文案“愛她,就帶她去吃哈根達斯”,無不透露著“奢華”和“高級”的氣息,動輒幾十上百的冰淇淋,實在是貴得不劃算。

  隨著消費者對於“奢侈品”的認知發生了變化,他們不再著眼於品牌和價格本身,不再盲目追求奢侈品帶來的地位,更關心品質和品牌背後所代表的價值與故事。對於,哈根達斯來說延續這種陳舊的浮誇策略,隻會把消費者推得越來越遠。如今的朋友圈已經沒人拍哈根達斯了,都在曬Godiva和各種小眾冰淇淋。

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