餐飲人必看:品牌老化的3個跡象,出現1個就要小心了!


生意做遍,不如開個餐飲店,近年來越來越多新品牌成立在餐飲市場裏廝殺,與此同時,越來越多老餐飲品牌感到“衰老”,經營困難。怎麼突破呢?


紅餐網專欄作者胡茵煐認為,每個品牌老化的原因不同、程度不同,為品牌年輕化的方式也不盡相同,我們可以從六個角度思考,找準目標再放箭。



很多餐飲人給我留言:


  • 有的抱怨自己門店客人越來越少,

  • 有的覺得自己餐廳客人越來越難看到年輕人的麵孔,

  • 有的覺得自己餐廳生意不錯但新客人很少,

  • 有的覺得自己家不如當年那麼吸引人,

  • 有的覺得自己的產品是不是年輕人不喜歡了,

  • 還有的餐廳覺得自己餐廳開了很長時間是不是就老了……


今天,就和大家聊聊餐飲品牌如何年輕化。


▲餐飲品牌老化客人越來越少


首先,我向感覺自己品牌老化的老板敬個禮。


——老化的品牌,絕大部分都是曾經成功過的品牌,是對你曾經付出努力的肯定。


01

品牌老化的標準是什麼


都覺得自己餐飲品牌老化,那麼究竟這個標準是什麼呢?我認為下麵這個對於品牌老化定義還是比較精準的。

品牌老化的定義 |

由於內部或外部的原因,品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象,均稱為品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。處於這個境地的品牌,往往有這樣一個特點:提起這個牌子人人都知道,即知名度已經相當高,但在買東西時就不記得了,或者是記得起,但無購買衝動。

▲最怕從你的餐廳路過而錯過


品牌的老化是一個成熟品牌或多或少都要麵臨的問題。就像人一樣,每個人老了身體器官都會衰老,但不是一下子全部都衰老。有些老人自始自終頭發都很茂密,有些人剛到中年頭發都禿了。


要結合品牌的實際情況,發現是哪裏不對,有針對性的修補。尤其是成熟品牌,你之前是已經獲得成功的,你要保持自己的特色同時進行微調和修正。


當然,每個品牌老化的原因不同,所以針對老化的解決方案以及預防措施,就不能用統一的方法。


例如:


有些品牌是自己內部老化了,你用2000年的那一套服務2017年的年輕人,肯定過時。


▲上個世紀年輕人和現在的年輕人不一樣


有些品牌是年輕化方向走錯了,比如現在年輕人喜歡顏值高的,你還整一鍋燉,那就不對味了。



▲“鄭快進”就是不了解年輕人的產物


有些品牌不是因為品牌老化,而是品類老化,無可奈何花落去……


▲品類消亡,品牌也跟著消亡


有些品牌是自己不老,是競爭對手太“年輕”了。


02

創新是避免品牌老化的武器


你的餐廳有多久沒創新了?


  • 菜品口味、造型、器皿、種類;

  • 服務流程、模式、理念、培訓;

  • 環境裝修、燈光設置、軟裝更新;

  • 內部運營機製、高層管理者思想和理念有沒有跟上時代、新店合作模式;

  • 營銷活動有什麼新意、廣告語是否符合當下趨勢、廣告海報還是找街對麵打印店做的嗎?等等......


有些餐飲品牌的老化是情理之中的事——老板掙到錢之後開始享受了,心思都不在生意上了。


這種情況導致品牌老化的並不少見。老板關心少了,高層就先停滯了,高層管理者們心裏想的是“無過便是功”。創新不但容易犯錯還容易得罪其他人,招致非議,出力還不一定討好。中層管理者的心思花在如何保住飯碗,對下是隻要不犯錯就好。底層員工基本上是當一天和尚撞一天鍾。


整個團隊由上到下都在想著得過且過。大家就像是呆在世外桃源裏的人,對時下流行的趨勢不知道、不感興趣、也不懂。


數年如此,直到老板發現每月進賬的錢少了,已經為時晚矣。——想做事的員工都走了,留下的員工跟市場脫軌太久,競爭對手把顧客捏得死死的,周邊街道又開了幾十家餐廳。


老板掙了錢去享受。這是人之常情,但是因此而降低對公司的關心,實在是不應該。


▲老板不問事,“孫連城”就多了,品牌自然老


當然,這種情況不在本文探討之內。我們重點聊聊,那些勵精圖治,最後還是老化的餐飲品牌。


1、餐飲品牌年輕化策略——產品創新


品牌年輕化,不是一句口號,喊在嘴邊消費者就能認同。


它需要一個表現的形式,讓消費者感知到。


感知,這個東西很玄妙,但無外乎是從眼耳鼻舌身意,六個方麵去讓消費者感知。而菜品幾乎可以將這6種感知方式一網打盡。


根據時節或者當下熱點,上新菜博年輕人好感,是最方便的做法。例如,上海某知名連鎖店,有一段時間因為潮汕牛肉火鍋風靡,而推出特別款的潮汕牛肉。


更直接一點,西貝至今已經有28年曆史了。前兩年直接買斷《舌尖上的中國》裏張爺爺手擀麵和黃饃饃。


▲圖片來自上海錦廬——繽紛越南米紙鴨卷,深受年輕人的喜愛


再有的,根據年輕人的喜好,更新自己菜品的擺盤或者器皿,使得更加有賣點。


重點在這兒。不是所有品牌的老化都是因為產品問題。可口可樂賣了一百多年,配方一直沒變。肯德基麥當勞的主打產品配方也沒換。


老板要結合自己的實際情況判斷,是不是產品跟年輕人脫軌了。不用一上來就拿產品開刀。


2、餐飲品牌年輕化策略——服務創新


提到餐飲行業的服務,海底撈永遠是過不去的話題。雖然海底撈是1994年成立的品牌。但是,大家並不覺得海底撈這個牌子老,反而海底撈時常會成為大家的話題。


例如——海底撈會為單獨一個女性提供一個玩偶陪你吃火鍋的服務。這就是針對年輕女性的服務創新,一下子就俘獲了很多女性的心。這比做多少廣告都有效。


3、餐飲品牌年輕化策略——環境創新


很多餐飲老板一提到品牌年輕化,就想到給自己餐廳重新裝修。以為重新裝一個年輕人喜歡的風格,似乎這樣就能吸引年輕人了。裝修完了還不見好,就告訴自己,我努力了,花了這麼大代價去迎合年輕人不成功,不是我的錯。


其實,這是一種偷懶省事的借口。


裝修不僅花錢,而且工期長耽誤生意。最重要的事,誰也不能保證自己的裝修風格什麼時候過時?


▲越時尚越容易過時,簡單幹淨長久之道


我根據接觸這麼多餐飲老板的經驗認為,環境要做到幹淨、衛生、整潔、明亮即可。除非你要把餐廳裝修成主題餐廳,或者餐廳的裝修明顯老化過時,否則不要大動環境。


軟裝上做做更新,還是可以的。


4、餐飲品牌年輕化策略——營銷創新


營銷要有新意,不能老酒裝新瓶。


有些餐飲品牌動輒做一些“裸男服員”、“比基尼派對”,通過這些來博取噱頭吸引年輕人眼球。


尤其火鍋行業,是搞這種活動的重災區。老板花錢請一幫比基尼女郎來門店端菜服務客人,然後邀請自己的朋友們來架勢。朋友們嘻嘻哈哈吃完喝完,誇讚老板這是一場很年輕化的營銷活動。


▲這樣的活動有助於品牌沉澱嗎?


其實,這很大成麵上是餐飲老板個人的自嗨。不考慮自己的品牌和這些營銷活動是否搭邊?也不考慮自己的目標人群感不感興趣?


你說情侶兩人來你店吃火鍋,碰上比基尼女郎上菜,男方看還是不看呢?


前一段時間,網易丁磊旗下的網易未央豬出欄在晚上拍賣。外婆家吳國平以16萬的天價,拍下這頭網紅豬,事後通過視頻直播的方式邀請朋友在自己的宴西湖,直播吃16萬豬肉。這就是一個很好的正麵案例。誰喜歡看視頻直播?當然是年輕人!


▲拋餅和街舞結合


還有樂凱撒榴蓮披薩,通過將甩披薩餅和街舞結合表演。街舞,這種街頭文化產生的舞種,是年輕人的專屬,這也是很好的年輕化營銷活動。


當然,如果餐飲主舍得砸錢請代言人,也是一種非常好的年輕化營銷活動。比如,百事可樂的口號就是年輕一代的選擇,它的思路眼下哪個明星火,我就找誰代言,明星自帶一幫粉絲,搏眼球又促進銷量。又比如最近,肯德基的代言人就換成了鹿晗。


5、餐飲品牌年輕化策略——廣告創新


講個笑話,你別哭。


我遇到過有家10年以上的老品牌,旗下門店有20多家,沒有企劃部,沒有設計師,平時活動都是店長想的,廣告是找街頭打印店做的。


我問他,你這麼做廣告有效果嗎?

老板說,我從2000年就開始這麼做到現在,怎麼沒效果。


我在以前文章中就談到過,在同質化較為嚴重的餐飲市場,想要提升自己的客單價。要麼在賣點找找差異化,要麼在品牌上做溢價。


品牌的溢價來自於平時點滴的積累,其中廣告占了很多部分。不然,憑什麼肯德基可以一個中杯百事可樂賣8塊?


▲憑什麼巴奴的毛肚可以賣到60塊錢一份?


過去,餐飲競爭沒這麼激烈。很多餐飲人的營銷廣告意識沒那麼濃烈。在別人都不做廣告的情況下你做廣告,你占優勢。現在家家都知道做廣告,你要在廣告質量上進行提升,這樣你才能再占優勢。


廣告質量要從文字、圖片、創意,三個維度去審核,是否夠打動人來你家吃飯。一張經過專門設計的傳單和普通的宣傳單,同樣發1000張,前者帶來的消費者將是後者的數倍。


▲餐飲廣告到了拚創意的時刻


關於廣告的製作,這個話題太大,今後有時間詳談。餐飲行業的廣告,已經渡過了從無到有的階段,正在經曆從有到精的過程。誰先明白並抓住廣告的質量和創意,誰就能取得先機。


6、餐飲品牌年輕化策略——體製創新


上述5點創新,我稱之為外部創新。是能夠表現出來給外界看到的,吸引消費進來的。根本的創新還是內部創新,我稱之為體製創新。


體製創新,是建立在體製之上的。諸位老板千萬別以為我在開玩笑,真的有坐擁幾十家門店的老品牌沒有體製!管理數百號員工,總部連個正兒八經的辦公室都沒有,沒有市場部也沒有人事部。


書歸正傳,我們聊聊餐飲品牌的體製創新。


這個話題更傾向於企業管理,每個方麵都有很多地方值得去推敲和創新。但是我認為,餐飲行業最大的競爭力還是在人員上麵。


過去,餐飲行業整體給人感覺比較落後,不正規。在招聘環節上屢屢和高學曆人才絕緣。隨著現在餐飲越來越正規化,同時伴隨著大學生就業壓力越來越大的情況下,員工招聘方麵適當往大學生靠攏,留住高技能人才,也是為品牌年輕化“加98號汽油”。


▲加好油,招好人


所以,體製創新的方式有很多種,但最根本還是在人身上。望諸位餐飲老板惜才愛才用才!


03

信念和價值——品牌年輕化根基


品牌運營像開車,要時刻修正方向盤,才能保持自己一直在道路內。但是如果方向錯了。你越努力反而離目標越遠。


品牌的最高層是“信念和價值”。



1.一直以來,我們的信念是共產主義。

(餐飲品牌信念)

2.有段時間我們的口號是“無產階級文化大革命”。(餐飲品牌廣告語)

響應這個口號,大家熱衷批鬥。(餐飲品牌產品)

發現大家都去批鬥、不事生產、導致經濟落後。(餐飲品牌老化)

3.後來改革開放,實行責任承包製。(餐飲品牌年輕化體製創新)

“保證國家的,留足集體的,剩下的都是自己的”(餐飲品牌年輕化廣告語)

4.直到現在,大家都忙著賺錢。(餐飲品牌年輕化產品)

現在,人人有書讀,家家吃飽飯。(餐飲品牌年輕化成功了)


品牌亦是如此。你給品牌注入的信念和價值,決定品牌最終的高度,這個是要堅持不變的。有人稱之為企業文化,也有稱之為理想,不管怎樣這都是要有的,即便是夫妻老婆店,它的信念可以是做本條街最好吃的麻辣燙,那麼它表現出來一切行為,都是針對這條街的競爭對手。


如果現有的品牌Logo和品牌廣告語不能清晰傳達你要傳遞的價值,那麼就要進行修改。



▲世界著名的西方快餐品牌的Logo經曆了幾代修改


品牌形象符號和廣告語是為了配合傳達品牌信念和價值,它並非不可變的。


然而,我們很多餐飲品牌的信念和價值至今還很模糊(模糊的意思不是沒有,而是可能點很多或者沒有中心思想,需要提煉,這個品牌規模大小無關)。


這就導致,我們的品牌形象和廣告語不穩,底層的產品、服務、裝修、營銷等都跟著搖擺。縱使做了很多年輕化營銷活動仍然於事無補,因為你從一開始的傳遞出來品牌信念和價值,讓人就不明確。


相反有些品牌信念和價值一開始就確定的朋友需要確定一下是否是自己對外傳達的logo和廣告語出現了偏頗。


作者說:


餐飲品牌老化其實是一件幸福的煩惱——起碼,你是個有曆史有故事的品牌。


每個品牌老化的原因不同、程度不同,為品牌年輕化的方式也不盡相同。但是,能創新的地方也都是能老化的地方,找準目標再放箭。


本文由紅餐網專欄作者原創並授權發布


玥老板&胡茵煐,上海眾郝創意谘詢有限公司副總經理,中國首批餐飲O2O理論實踐者,專注餐飲全案營銷,數十年餐飲線上線下營銷經驗,曾服務西貝蓧麵村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶裏夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。(微信公眾號<眾郝創意谘詢:ichonghowe>)

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編輯 |  紅餐網_白唐

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