哈弗砸下10億“真紅包”背後是怎樣的套路


哈弗這個紅包還真不是虛的,盡管是結合促銷的活動,主機廠的現金開銷也未必是實打實10個億正好,但哈弗一定是要真金白銀出成本的。參與的消費者和哈弗的存量車主,確實能得到10個億的實惠。



對搶紅包這個事情,確實有挺多感觸。微 信群或朋友圈總有人轉發一些H5的搶紅包頁麵,實際上明麵是紅包內裏是廣告,比如一家淘寶店發個“188”的紅包,說是買某款2000元產品優惠188元,實際上平時就有9折的優惠幅度。這時就總覺得有一種被欺騙的感覺。類似的“噱頭紅包”汽車行業也很多,比如某款車3000元紅包(不可與其它優惠同用),實際上經銷商優惠幅度早都在3000元以下了,所以這個紅包就是把你騙進來看宣傳。

而最近哈弗也搞起搶紅包來了,聲勢頗大!原因是哈弗這個數額特別巨大,10個億!理由是慶祝這個月舉辦的哈弗百萬盛典,說是2016年長城汽車銷量首次突破百萬輛所以要慶祝一下。然而,掐指一算便知,這約相當於去年每台車的利潤裏摸出1000元來發紅包啊,那能可能嗎?



於是駕仕派就較真了一次研究起來。結論是,哈弗這個紅包還真不是虛的,盡管是結合促銷的活動,主機廠的現金開銷也未必是實打實10個億正好,但哈弗一定是要真金白銀出成本的,而非隻吆喝不放血。參與的消費者和哈弗的存量車主,確實能得到10個億的實惠。

先看規則條款:

經過公司研究決定,哈弗推出“史上最大”的10億元購車與服務紅包,結合近期的金融貼息政策,同時可疊加經銷商自主推出的優惠活動,以為消費者提供最富誠意的回饋力度。

“紅包盛宴”由購車紅包和服務紅包構成。購車紅包麵額分別為1000元、2000元、3000元及4999元,活動車型為哈弗H2,哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9全係車型及藍標哈弗H6 Coupe1.5T車型,其中哈弗H5、哈弗H8、哈弗H9所有車型購車紅包最高金額均為3000元,參加“限時搶購”特賣活動的車型不可疊加使用購車紅包。服務紅包設置38元、58元、88元、158元、358元五檔,可用於售後保養、維修、救援、專項檢測、購買保養養護配件等有償消費使用。



拆解規則條款:

重要的一條在於可以疊加經銷商自主推出的優惠,意味著消費者正常去經銷商買車和砍價,在砍價後的基礎上,如果你參與了搶紅包,搶到1000就可以抵1000元人民幣用,搶到3000元就抵3000元用。所以這個紅包抵用是與經銷商優惠不衝突的。

這就有點像京東商場的優惠券裏有“京券”和“東券”,平時的小促銷主要都是店家任意派發的“東券”,或滿多少才能用,或者那點優惠本來就有,送券就成了營銷手段,不給力;而隻有大促時很難搶的寶貴的“京券”,才是最實用、體驗感最好的,全場通用沒有限製,是在有其它優惠的同時在最終結算價裏再減去一塊。而這次哈弗的10億紅包就相當於是“京券”,該砍價就砍價,付車款時減得多減得少就看之前搶紅包手氣如何了。



另外,這次10億紅包活動也並非是純促銷。針對已購買哈弗產品的老車主們,也是有養車紅包搶的,且100%有,即便搶到最低額的38元,也能去4S店免費洗一次車了。別看最低的38元數額不大,也別計較廠商對4S店的結算價更可能會有一個折扣,但把400萬車主疊加起來,這個總開銷也還是很大了。

哈弗的回饋活動為何是推出紅包的形式?

官方解釋道,由於哈弗車型的熱銷,很多經銷商懷有產品不愁賣的心態,導致顧客在購車洽談中處於弱勢地位。紅包直接發放到顧客手中,讓顧客用這種最直接、最便捷的方式,享受到品牌提供的福利和實惠。而對於這個活動是否很受歡迎,駕仕派還去汽車之家的車主論壇裏翻看了一下,有怎樣提高搶到大包幾率的攻略,也有轉讓和求轉讓大紅包機會的,還有吐槽搖到了3000但為了搖4999而越搖越小、反而失去了原本3000元機會的——看來哈弗還是很懂“套路”。



除了官方解釋以外,哈弗下這麼大血本是否還有其它原因?駕仕派認為有。兩方麵,一是國內自主品牌SUV競爭加劇,紅包背後的促銷作用或多或少會有“官補”之妙;另一方麵,也不都是促銷,還有吸粉之意,這要歸結於哈弗獨特的經營文化。

哈弗在汽車企業裏確實是特立獨行。說一點不打廣告有點太絕 對了,但可以確定在廣告上的投入要遠低於同等規模企業,且營銷活動也少之又少。這使得哈弗是略顯孤獨的,在很多時候沒有大麵積的媒體為他搖旗助威。但另一麵,節省的費用就成為產品的成本優勢,可以用於提升價格競爭力。2016年哈弗品牌實現銷量93.8萬輛,同比增長41.56%,哈弗H6是長期的銷售冠軍車型,哈弗也連續14年蟬聯中國SUV銷 量 冠 軍。這樣的銷量成績說明哈弗的路線是經得住實戰檢驗的。在駕仕派看來,這種經營思路並非適合大多數的汽車企業,但哈弗對這個套路卻用到了爐火純青的程度,所以是威力十足。

另一麵,哈弗的特立獨行,也更容易培植粉絲對品牌的信仰,使得銷售相比其它品牌會更受益於粉絲粘性,也會更依賴於粉絲粘性。所以哈弗平日裏就很注重車主建設,如推出上門服務、服務節等以客戶為中心的活動,有利於把消費者變成哈弗品牌的擁躉,變成一個個以口口相傳的形式來給哈弗打廣告的“自媒體”。



所以,紅包盛宴看重的不止是銷量上的助力,更可以營造與粉絲共享榮耀、共享歡樂的氛圍,維係品牌與粉絲的親密互動,給予車主一種“我擁護的品牌我驕傲”的滿足感,增加顧客粘性。在駕仕派看來,10億紅包於哈弗品牌鞏固粉絲的效益,不輸於其它品牌砸下一輪廣告。


而紅包盛宴過後,哈弗似乎也不想把優惠停下來,新一輪的優惠或又要接踵而來。例如針對喜愛手動檔的消費者,哈弗SUV於3月21日開啟了一個特賣活動,優惠金額高達8000元。在4月30日前,每天上午9:00-11:00,網友可在汽車之家車商城或哈弗商城支付599元搶購哈弗SUV抵扣券。該券可抵扣哈弗H6升級版1.5T-6MT、哈弗紅/藍標H6運動版1.5T-6MT、哈弗藍標H6 Coupe1.5T-6MT四款車型8000元的購車款。支付的599元也可直接抵扣車款,如未購車599元將全額退還。


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