【案例】美克家居:未來屬於智能製造


小佛爺說

2015年5月,國務院發布了《中國製造2025》規劃,將“智能製造”作為主攻方向。


美克家居認為,“智能製造”意味著在智能工廠的基礎上,打造全新的客戶體驗,塑造非傳統的增長模式。


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每日

2015年年初,國務院提出了《中國製造2025》綱要,這成為實施製造強國戰略的第一個10年行動綱領,也被外界解讀為中國版的“工業4.0計劃”。利用先進的信息科技重振製造業已經成為全球各國的共識。按照規劃,“中國製造2025”將智能製造作為主攻方向,帶動智能生產、智能產品、智能管理、智能服務的日益普及。


在未來的工業圖景當中,人、機器與產品將會充分利用信息技術和製造技術的融合,實現實時感知、動態控製以及深度協同。從這個意義上來說,傳統製造業的轉型,並非隻是構建自動化工廠,而是要向智能製造係統升級。


美克國際家居用品股份有限公司(以下簡稱美克家居)的智能製造(MC+FA)項目,2015年7月被國家工業和信息化部認定為“家居用品製造智能車間試點示範”項目。這家以實木家具製造和銷售為主營業務的公司,3年前開始開始實踐智能製造的落地,背後的戰略支撐是為了適應公司由零售商向品牌商的轉型,以及拓展一體化的家居綜合消費市場。


美克家居的智能製造改造,初衷是為了提升品質、強化成本管理,不斷提高生產效率,改善產品交付周期。在改造進程中,美克家居發現智能製造所引發的管理變革,盡管始於智能工廠,但在此基礎之上打造全新的客戶體驗,塑造非傳統的增長模式才是轉型的最終目的。

塑:以客戶為核心

商業模式對製造業至關重要。未來的製造企業將不僅僅進行產品銷售,還要拓展盡可能多的智能服務和解決方案,滿足消費者的個性化需求。這就要求企業必須從以自身為核心的模式轉變為以客戶為中心,明確以客戶為中心也是美克家居進行智能製造改造的起點。


思維方式的轉變意味著商業模式的改變。2014年,美克家居終止了從事20年之久的OEM業務,提出拓展一體化的家居綜合消費品市場,其實就是要做家居用品的“長尾”。所謂“長尾理論”是指商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。


美克家居零售總經理牟莉告訴《哈佛商業評論》中文版,“美克家居希望通過持續創新商業模式,讓銷售動力從推動轉向拉動。此前,推動模式一直是由公司設計好產品,然後工廠生產出來賣給消費者,但是拉動模式將會以客戶需求為出發點,然後反饋到公司內部的整個設計、開發和生產係統,也就是以客戶需求為核心的C2B模式。”牟莉加入美克集團已經24年,擅長零售運營管理。


在產品層麵上,多品牌戰略是美克家居的創新應對之策。家居消費市場空間巨大,隨著國內城鎮化的推進和居民消費水平的提高,家居用品在剛性消費中的比重將逐漸增加。在此背景下,美克家居實施多品牌戰略,進行多品類的擴張,通過不同品牌所組成的品牌矩陣,形成差異化的市場定位、區隔化的目標客群,覆蓋更多的細分市場,從而能提供更加多元化的客戶體驗。


自2002年起,美克家居的主品牌美克美家就以直營連鎖經營方式拓展國內市場,迄今已有十幾年的曆史,其連鎖網絡已成為全國最大的家具零售網絡之一。2014年,隨著新品牌A.R.T.正式進入國內市場,美克家居還開啟了特許加盟連鎖經營模式。未來,美克家居的多品牌戰略將通過直營、加盟和電商等多種方式覆蓋國內主要城市,鞏固並不斷拓展市場份額。


在組織層麵上,智能製造要求企業打破原有的組織壁壘,誰能最接近客戶,誰能最接近企業價值最終變現的環節,誰就擁有話語權,誰就可能成為組織的核心。


為此,美克家居竭力賦予一線人員更大的權力,為營銷和銷售人員創造一個享有更多創造力和更大權力的環境,以達到更好的客戶滿意度;調動後台的工作人員,利用客戶體驗過程中各關鍵接觸點的位置作為框架,教育和幫助後台人員培養出以客戶為核心的思想和行為;建立可以影響每個業務單元運作方式的、以客戶為中心的績效衡量指標,使得每個以改善客戶體驗為目標的行為可以得到公平的回報。這些舉措的目的是讓組織從金字塔式、命令式轉變為扁平化、流程化、數據化的團隊,充分釋放組織中人的價值創造能力。

成:自動化+定製化

智能製造本質上是利用信息物理係統(CPS)創造出新的智能生產環境,關鍵實現人、機器和產品之間的智能交互,並讓企業與客戶以全新方式進行接觸。當然,最終目的仍然是要提高企業的生產效率,以及為消費者創造新的價值。


目前,美克家居的工廠產能100%供應自有品牌,此舉既能提高全產業鏈商品的獲利能力,也能為多品牌戰略提供保障,但是在家居和家具零售領域,持續的關注點應該還是最基本的客戶交付能力——品質與交期的改善。美克家居智能製造的戰略出發點是以客戶為中心,希望打造一個高度靈活、信息化和個性化的智能製造模式,在保證品質的同時縮短交付周期。


作為美克家居的長期戰略夥伴,IBM從2012年開始跟進美克美家的智能製造改造項目。當時,美克家居和IBM為智能工廠設定了兩個具體目標:一是大規模定製(MC),主要指向是運用業務模式創新,應對整個行業的定製化趨勢;二是工廠自動化(FA),在MC模式之下利用自動化實現製造係統創新。因此,美克家居的智能製造項目全稱叫做MC+FA信息化集成。


無論是業務模式創新,還是製造係統創新,美克家居這套智能工廠改造方案,在全球實木家具製造業都是首創,此前並無任何樣本。在探索過程中,美克家居給出的是三大解決方案:一是產品的模塊化和標準化;二是構建根據銷售預測和標準化預測,建立“零部件超市”;三是利用信息化接口實現自動化管理。通過這些手段,美克家居能夠降低產品庫存、提升產品定製和快速交付的能力。


在具體規劃上,IBM為美克家居的智能工廠做了五個層麵的分解。第一個層麵是智能設備,比如用機器人來實現自動化生產,提高勞動生產率,從而降低對人力需求的依賴。第二個層麵是在整個生產上,引入了自動化生產線,包括包裝線、柔性的組裝線來適應未來越來越多的大規模定製與個性化定製的需求。第三個層麵是通過自動化倉庫管理係統(WMS)和工廠的自動化物流運輸係統實現高效精準的廠內自動化物流輸送。這個層麵還包括自動化係統,自動創建生產任務分配,上對自動化係統的銜接,下對自動化物流的銜接,來做自動化生產。第四個層麵是智能計劃協調係統,通過ERP和進階生產規劃及排程係統(APS),能將接受的銷售訂單自動轉化為廠內生產需求,再將生產需求分解成具體零部件的生產任務,通過MASS係統和WMS係統來自動完成生產。第五個層麵是智能設計,通過將設計數字化,把ERP係統和生產執行係統集成起來。從這五個層麵,美克家居致力打造一個無縫集成的智能工廠。


對於美克家居的智能工廠,IBM總結了三個基本特征:一是“不許動”(Don't touch),所有的生產全是自動化調度;二是“不落地”(Don't drop),所有廠間物流都通過AGV(自動引導運輸車)和RGV(有軌製導車輛)智能物流運輸,從倉庫到加工單元,所有的物料都不會落地,自動派送到倉庫;三是“不返修”(Don’t repair),整個智能工廠的目標是精準到通過高效自動化設備,自動識別原材料不良的地方,方便在做裁切的時候避開。尤其是針對複雜工藝,比如實木家具製造中的雕花工藝,通過智能機器人完成,並保證生產質量和生產效率。


IBM大中華區全球企業谘詢服務部總經理Nancy Thomas認為,歸納起來,美克家居的智能工廠改造並非是單純的信息化和自動化項目,而是整個生產體係的智能集成,它既要做到人和係統、設備和係統的集成,也要做到軟件係統和硬件係統的集成,同時信息係統還要與物理係統進行智能交互。


效果如何呢?牟莉給我們反饋是,從試運行的工廠單元情況來看,改造之後的人工效率提高了一倍,產能翻了一番。她預計,美克家居的智能工廠升級能夠將交付周期從行業平均的120天縮短至5周。

聯:融合線上線下

除了通過產品的模塊化和標準化實現大規模定製,未來的智能製造時代需要企業打通前端和後端,盡可能地靠近客戶、感知客戶,滿足客戶需求,提升客戶在購買和使用產品的體驗。


美克家居一直在努力融合線上線下,整合線上和線下渠道(OBO),構建家居零售業務不間斷的無縫購物體驗。為了打造卓越的客戶體驗,美克家居持續推進供應鏈整合和OBO項目。該項目要建立的是一個具有信息整合能力、協同能力、洞察能力的符合公司發展戰略的應用平台,為公司的戰略升級打造基於產業鏈的核心應用,支持線上線下全渠道多品類發展的業務模式,實現產業鏈端到端的交付能力,並大力發展粉絲經濟。


美克家居的OBO項目是充分結合企業現有業態,以線上手段作為撬棒,最大程度放大企業特有優勢的線上線下漸進式融合的發展形態。它脫胎於目前流行的O2O,但不僅僅是TO(去、引導)的關係,而是融合。簡單來說,就是從客戶價值入手,聚焦重點,利用互聯技術牽引整體業務隨需快變,從而在關鍵環節將體驗做到極致的整體業務模式升級。


美克家居在融合實踐過程中,完善了以下OBO場景中的線上關鍵環節:


1)建立商品數據:將數千條商品數據庫重新整理、劃分、核對、撰寫,實現線上線下商品的統一展示,給顧客提供連貫統一的服務體驗;


2)優化產品陳列:將產品按照房間組進行劃分,並提供了多種樣板間案例可供參考,使線上用戶有親臨的樣板間的體驗,方便選購;


3)部署線上入口:加強了移動端的部署,推出移動端自適應的網頁展示形式,從而使用戶可以方便地在手機、平板電腦上查看產品、完成預約。而對於線下門店的銷售人員,也可以通過銷售PAD等工具,為用戶展示更加豐富的產品和場景,真正實現無縫零售;


4)加強口碑傳播:增加網站的社交和分享功能,完成線上統一會員管理體係和商品二維碼、微信、微博及QQ分享等功能,借力社交媒體形成用戶圈層,讓同類用戶聚合,並進行分享傳播,形成美克美家的粉絲圈,利用粉絲經濟提升品牌和產品聲量;


5)建立用戶大數據:建立全新的用戶數據庫,為每一位用戶建立專屬電子檔案,在尊重並保護用戶隱私的前提下,對用戶進行持續分析,並提供個性化服務體驗;


6)完善預約係統:建立一套從線上到線下的標準化客戶導流機製,使客服介入用戶谘詢、預約、到店、下單各個環節,不斷優化服務體驗,提升品牌好感度和用戶忠誠度;公司在多品牌規劃的基礎上,為每個品牌建立了詳細的目標客戶畫像。秉承以客戶、客戶體驗為中心的原則,在充分理解每個品牌價值主張的基礎上,建立各品牌的OBO策略。根據每個品牌的客戶體驗,分析用戶體驗全過程以及與顧客接觸的每一個關鍵時刻。


此外,對於無縫零售建設,美克家居圍繞客戶體驗生態圈,采取去中心化、平台思維、迭代開發等互聯網思維,從顧客吸引、接觸選擇、方案支付、收貨安裝、產品表現、售後傳播等方麵,讓顧客銷售曆程的愉悅性最大化。


在美克家居的設想中,未來顧客進店時,可以即時接入freeWiFi,通過掃描二維碼可查看更詳細產品信息,或者通過觸摸屏查看經典設計案例和搭配方案;在設計方案製作中,通過3D技術模擬實景進行展示;在交易支付時,利用移動支付讓購物體驗簡單而周到;在售後服務中,將通過App、微信等工具增加與顧客的深度互動,並提供一對一精準的專屬服務,同時將引入RFID技術,實現產品的全過程跟蹤溯源;在官網平台上將增加生活方式入口,為用戶展示不同人群適用的各類生活方式,從而提升用戶粘性;在社交網絡運營中,將建立美克美家品牌社群,著力發展粉絲經濟,將高水平的設計師、潛在購買者聚合,形成口碑營銷、會員營銷陣地,打造線上生活方式平台。


最近進展是,2015年7月,IBM與美克家居簽署戰略合作協議,宣布IBM和蘋果聯合針對高品質家居生活方式企業進行零售店互動營銷App開發,全麵提升消費者“互聯網+”時代下的個性化家居生活體驗。集中IBM、蘋果、美克家居三方優勢,聯合推出名為Lifestyle Advisor(家居生活顧問)的移動App,從而改善消費者家居購物體驗。


Lifestyle Advisor可以令消費體驗迅速升級。商家將利用互聯技術,充分發揮移動終端的優勢,進行產品的演示、家具的換裝和搭配、下單,並圍繞消費者進行個性化的分析和推薦。家居生活顧問還能實現功能的延伸和定製開發,比如,產品展示和3D試擺功能可以延伸至咖啡廳、書店、俱樂部等各類場所。這令消費者可以隨時隨地挑選心儀產品。


在導購引導客戶瀏覽家居產品時,iPad將跟蹤並收集客戶在選購過程中,中途放棄購買或完成購買全過程的數據信息,並且將這些重要的數據反饋給後台。數據的分析結果將對後台的定價及產品設計發揮重要的指導作用,讓客戶的意見和體驗真正與產品融合,對產品產生影響,形成閉環。此外,該應用還能通過對曆史客戶的購買行為進行分析和歸類,進而在銷售過程幫助導購對同類型客戶做進一步的產品精準推薦。


這些打通前端數字化和後端集約化的現代企業運作模式,既是美克家居希望為客戶帶來的核心競爭力,也是在為公司的長遠發展奠定基礎。


Nancy Thomas表示,上文所描述的讓客戶需求與智能製造無縫融合,正是智能製造帶給企業和消費者的進階體驗。從美克家居的智能製造實踐中,至少可以給我們以下三點啟示:


·智能製造時代,企業不僅僅進行產品銷售,還要拓展盡可能多的智能服務和解決方案,滿足消費者的個性化需求。企業必須從以自身為核心的模式轉變為以客戶為中心的模式;


·智能製造本質上是利用信息物理係統(CPS)創造出新的智能生產環境,關鍵實現人、機器和產品之間的智能交互,並讓企業與客戶以全新方式進行接觸;


·智能製造需要企業打通前端和後端,融合線上線下,從客戶價值入手,聚焦重點,利用互聯技術牽引整體業務隨需快變,從而在關鍵環節將體驗做到極致。

李劍 | 文 鈕鍵軍 | 編輯
李劍是《哈佛商業評論》中文版高級編輯。
本文有刪節,原文參見《哈佛商業評論》2015年9月《 美克家居:集成+互聯,邁向智能製造2025》。

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編輯|馬雪梅xuemeima@hbrchina.org
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