樂視體育342天生死焦慮


編者按
今天推薦的這篇文章,回顧樂視體育創業以來的曆程,詳細分析樂視體育商業模式和公司治理存在的問題,值得創業者們借鑒和思考。

他們未能料到,劇變來得如此之快。


一個春寒料峭的午間,北京電通商務園區某座辦公樓下,樂視體育國際足球幾位員工正過著煙癮。路過的其他部門同事跟他們開起玩笑,“兄弟,以後公司全靠你們了。”

 

“我們的(英超)版權明年恐怕也沒了……”被開玩笑的人猛抽口煙,搖頭訕笑著。


他們未能料到,劇變來得如此之快。


2017年2月28日,樂視體育官方微博確認,因欠款逾期失去亞足聯版權。兩天後,中超這塊國內賽事的頭部資源同樣失守。

 

憑借海量版權,這家中國互聯網體育明星公司搭建起一個足以資本市場為之瘋狂的產業生態。抑或是由於此前不計成本的野蠻生長,又或是受累於賈躍亭的資金危機,它被迫停下百米衝刺式的蒙眼狂奔,領受著生死焦慮的折磨。

 

回想起樂視體育342天前的80億元B輪融資盛宴,一切恍若昨日。那看似是上帝饋贈給樂視體育等所有赴宴者的禮物,暗中卻已標明了沉重的價碼。



 

資本、故事、明星的身影在樂視係公司總顯露無疑。


蒙眼狂奔時代

誰在擠入資本狂歡


2016年4月12日,北京市798藝術區“東區故事D﹒LIVE生活館”內,樂視體育B輪融資發布會現場,各路投資人手持香檳紅酒,觥籌交錯。

 

這是一場中國互聯網體育時代的資本“狂歡節”。

 

娛樂圈明星同樣不甘寂寞,孫紅雷、杜江代表10多位明星投資者參與其間。因夫破產再次複出的劉濤,是明星股東中出資最多之人。

 

5000萬元的投資份額,如按照每集片酬40萬元計算,相當於這位女演員拍攝兩部多《羋月傳》(每部81集)的稅後收入。

 

如今有人替劉濤捏著一把汗,擔心她的血汗錢打了水漂。而在當時,甚至有投資人每天往樂視體育創始人、CEO雷振劍的辦公室送去鮮花,希冀著可以像劉濤一樣,加入這場“花車遊行”。

 

樂視體育生逢其時,2014年3月完成工商注冊7個月後,《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》出台並提出目標,到2025年,中國體育產業規模將達到5萬億元。

 

這塊中國體育產業的誘人蛋糕,成為各路資本爭食的對象。躋身其間的樂視體育,卻是最會講故事的那個。它告訴投資者,它在賽事運營+內容平台+智能化+互聯網應用服務四大業務板塊的全麵布局,已經讓自己成為全球唯一一家擁有全產業鏈與創新生態的互聯網體育公司。

 

在頭部賽事版權方麵的野心,讓樂視體育的資本故事頗具說服力。

 

一如2015年10月28日,當樂視體育宣布以將近1.1億美元的最高報價,買下2017-2020年亞足聯在中國大陸地區共計1000多場比賽的全媒體版權和信號製作權時,它擊敗了包括CCTV、體奧動力、歐迅體育等強勁競爭者。

 

對頭部版權的狂熱,在2016年2月23日蒞臨高潮。樂視體育當天宣布,以27億元的價格,買斷中超2016和2017賽季的新媒體獨家轉播權。

 

“我已經確定,我拋出去這個球(中超版權),樂視(體育)一定會接。” 李義東曾對懶熊體育分析,當體奧動力以80億元的天價拿下中超五年(2016-2020年)全媒體版權及信號製作權時,他掂量了眾多新媒體體育公司,在中超方麵有著強烈企圖心,又夠膽放手一搏的,“非樂視體育莫屬。”

 

業界共識認為,國內體育賽事頭部版權中,具備持續創收價值的,隻有CBA和中超。簽約體奧動力之前,樂視體育的CBA版權又非獨家。

 

樂視體育創始人雷振劍在自己朋友圈上形容過他與體奧動力談判時的場景:“從晚上八點到淩晨三點,一次雙方鎖門談不攏不許走的對話,一場可以值得終身回味的談判……感謝時代可以讓人蒙眼狂奔。”

 

上萬場比賽版權,讓樂視體育在B輪融資中贏得投資方歡心。這家公司原打算融資30億元,最終融資80億元。高達215億元的融後估值,相比11個月之前的A輪融資,暴漲7倍有餘。


 

劉濤投了樂視體育5000萬元,相當於她拍攝兩部多

《羋月傳》(每部81集)的稅後收入。

騰訊科技曾在樂視體育完成B輪融資前披露,截至2015年11月30日,這家公司營收2.91億元,毛虧損3.84億元,淨虧損5.69億元,預計全年虧損超過6億元。

 

而凱撒旅遊2016年3月16日的公告則透露,截至2015年底,樂視體育未經審計總資產44.420億元,淨資產4.08億元;2015年全年未經審計營業收入4.17億元。

 

流量導向不計成本

負毛利陰影


不計成本的頭部版權是樂視體育資本故事的內核,亦是這場資本狂歡盛世下的陰影。

 

一家主動放棄樂視體育B輪融資的投資機構,以運營英超版權的新英體育舉例,新英體育在虧損六七年後才勉強盈利,其持有的英超版權又將在2017-2018賽季結束後到期。再想續期時,版權易手報價更高的蘇寧。

 

“體育內容業務很難賺錢,樂視體育所描繪的生態需要大量資金長期投入,這不是一般企業能承受的。“該投資機構負責人對騰訊財經表示,樂視體育可能跳進了一個更大的坑。

 

這並不妨礙樂視體育天價購置版權,更不影響它在追逐流量和用戶,“不計成本”地運營版權。

 

2016賽季中超240場比賽,不管在哪個比賽現場,幾乎都能出現兩位樂視體育記者的身影。樂視體育內部人士估計,兩位記者每場比賽的差旅支出多達數萬元,“但他們發回的視頻報道的流量價值,有時隻有一萬元左右。”

 

在資本的支撐下,樂視體育內部運營管理效率沒有及時跟進。運營費用之高,令業界驚詫。

 

樂視網體育頻道的十多位員工,是樂視體育的初創團隊。成立兩年多時間,這家公司的員工總數飆升至上千人。公司的管理體係和執行能力未能跟上膨脹的規模。

 

2016年10月11日,國足客場對陣烏茲別克斯坦,擁有亞足聯12強賽版權的樂視體育,派出三十多人的報道團隊,包括轉播組、章魚tv、紀錄片組、節目組、采編組等等。這一人數接近同行的CCTV5的四倍。

 

樂視體育報道團隊在烏茲別克斯坦包車五六輛,“開往球場時浩浩蕩蕩”,每個小組在向上級提出流量導向的出差需求時,基本能得到應允。然而,在流量至上的指揮棒下,鮮有管理層在意30多人出國采訪的性價比。

 

成效卓然。截止2017年1月,樂視體育宣布全終端UV數相當於行業第二名與第三名的總和,自稱互聯網體育第一媒體。其2016年4月推出的樂視體育超級會員產品,在9個月內達到300萬人。


 

樂視體育拿到中超獨家版權的同時,一度曾入股北京

國安,但最終無疾而終。


樂視體育還宣布,該公司2016年營業收入是2015年的6倍,即超24億,另一方麵,他們又將負毛利控製在30%-50%以內,列為公司2017年媒體業務的理想經營目標。

 

雷振劍此前接受騰訊財經采訪時坦承,自己做過很多次推演,如果現有體育新媒體格局保持不變,媒體成本保持不變,公司即使做到極致,新媒體永遠是一個負20%毛利的業務線,“如果商業模式沒有質變,這個概念永遠成立,也就意味著媒體業務再怎麼弄也是個虧損業務。”


激進的銷售策略

流量與客戶斷裂


作為中超天價版權流轉的末端,變現一直困擾著樂視體育,這從它的廣告銷售壓力中窺見一斑。

 

與體奧動力簽約不久,樂視體育將此前10億元的2016年度廣告銷售額上調至15億元。這意味著,2016賽季中超版權的廣告銷售任務為5億元。

 

“就像廣州恒大、北京國安這樣的熱門比賽,每場比賽可能產生一兩百萬的uv,其他比賽多則幾十萬、少則十多萬。按照一個uv市場價一元計算,且在所有uv全都變現的情況下,我們恐怕連3億元的任務都完不成。“樂視體育銷售團隊一位前成員抱怨。樂視體育的銷售團隊一度有30多人,此後陸續離職三分之一。

 

不過,在向廣告客戶展示自身形象時,樂視體育毫不吝嗇。

 

2015年7月30日,皇馬與米蘭兩家世界豪門球隊在上海舉辦友誼賽,樂視體育同期同地舉辦客戶答謝會。

 

不管是老客戶,還是“那些永遠不可能給樂視體育投廣告的客戶”,如提出參會申請,樂視體育幾乎都願意負擔其往返交通費用,以及在上海香格裏拉大酒店的住宿費用。

 

共計百餘人參加這場客戶答謝會,與會者免費觀看了那場豪門對決,還分別獲贈一套價值千元的皇馬球衣、一雙價值1400元的足球鞋,以及一台價值千元的樂視手機。

 

“客戶答謝會的效果轉化率好與不好,事後沒再關注了。“上述樂視體育銷售團隊前成員說。

 

互聯網思維和擅長營銷,是樂視體育留給市場的印象。尤其是賈躍亭極具個人特征的營銷術。但事物總會有兩麵,當事實呈現出另一麵時,喧鬧或許就變成笑話。

 

2016年3月29日,2018世界杯亞洲區40強賽最後一輪,國足擊敗卡塔爾,進入亞洲區12強賽。這意味著樂視體育至少可以再直播10場國足的12強賽,此前重金購置的亞足聯版權升值不少。

 

賈躍亭很是興奮,他在個人微博上寫道:“0.1%的奇跡,不能再狂喜了,從今天開始,中國足球隻在樂視體育!謙虛的說,樂視體育擁有12強賽的獨家版權,而且是全!媒體!獨家!淡定……”

 

一位網友提議,“賈老板應該贈送國足隊員每人一台樂視手機作為獎勵“。賈躍亭當即將獎勵升格,在個人微博上承諾,贈送每位國足隊員一台樂視電視加一台樂視手機。他還@了雷振劍和劉建宏兩位樂視體育高層。

 

部分國足隊員後來收到禮物。被遺忘的隊員在比賽或集訓間隙,遇見樂視體育的記者偶爾會開句玩笑,“你們到底行不行啊,我們的電視呢?”

 

生態圈虛與實

打卡半年被裁員

 

成本的高企、運營的鋪張、營收的窘態,並未阻礙樂視體育勾勒所謂生態的決心。

 

2015年2月開始,樂視體育野心勃發,賽事運營+內容平台+智能化+互聯網應用服務的業務布局,彰顯出它對中國體育產業這塊蛋糕的食欲。

 

“通過版權內容搭建起一個用戶平台、一個生態圈,這種想法很好,但樂視體育不該做自己並不擅長的事情,比如智能化板塊中的自行車、電動滑板車、運動相機等硬件。” 一位樂視體育版權競爭對手認為,這家公司在既做生態,又包攬生態的每一個環節時,已經偏離體育產業的自身發展規律。

 

有人開玩笑說,樂視電視至少在價格上取得革命性突破。而樂視體育的智能自行車,雖然將gps、重力感應、海拔感應等功能集於一身,但最終“連價格都沒突破”。何況,智能自行車並非剛需,無法解決用戶的痛點。

 

在互聯網應用服務板塊,樂視體育亦存在力有不逮的環節。

 

2016年5月,它與國內某知名票務公司合資,成立了一家具備互聯網體育票務概念的新公司,號稱其票務代理範圍將覆蓋國內外聯賽和商業賽事。

 

為推進這一項目,樂視體育以更具競爭力的薪資,自其他票務公司挖來數名員工。在分管副總裁調走之外,項目推進遇阻,這些員工“打了半年卡之後”,被公司以人員優化之名裁掉。

 

各個板塊的拓展,樂視體育幾乎都會召開新聞發布會,發布會上還可能宣布某位業界大咖的加盟,業界大咖還可能帶來一批自己的幹將。

 

“但不是每位大咖都名副其實,也不是每個部門都在認真做事。”一位樂視體育中層說,他的部門在裁掉1/3的員工之後,業務開展“絲毫沒受影響”。

 

燒錢模式難繼

因為“缺一個好爹”


經過一年多時間的錘煉,樂視體育在亞足聯、中超等頭部版權的直播運營方麵逐漸成熟。有人認為,它即將完成體育內容產業鏈的卡位。

 

這時,資金卻驟然緊張起來。

 

進入2016年11月,樂視體育高層下發口頭通知,要求嚴格控製員工出差,除非得到總編輯特批。公司員工想不通,過去一場國足集訓,就會派往現場六七個記者,風向怎麼說變就變。 


 

業界有聲音認為,若賈躍亭給予樂視體育足夠的空間

和資金,體育業務或許不至於此。


六天之後,賈躍亭發表全員內部信,反思樂視燒錢擴張,將結束樂視蒙眼狂奔的草莽時代。

 

又過一周,國足在12強賽坐鎮昆明迎戰卡塔爾,樂視體育到場報道團隊不到十人。遠征烏茲別克斯坦時的30多人報道團隊,可能是這家公司最後一次揮金如土。

 

“財務部門在製定年度預算時,至少得保證這一年的錢夠花吧。”樂視體育員工猜測,銀根緊縮或許與樂視控股拆借公司資金,用於樂視非上市公司業務有關。

 

接近樂視體育的知情人士告訴騰訊記者,樂視體育完成80億元B輪融資後,79億元都被樂視控股挪走,隻留給樂視體育1億元。其中,約30億元屬於樂視體育歸還樂視控股的前期欠款,約40億元被樂視控股控製,這部分資金很可能被賈躍亭用於汽車、手機等樂視非上市公司業務。

 

隨著多項版權合同陸續到達付款期限,1億元僅是杯水車薪,樂視體育承受著巨大的屢約壓力。樂視體係內部幾大業務之間互相騰挪資金不是秘密。據騰訊財經了解,樂視體育已支付給體奧動力的12.5億元中超版權費中,便有部分來自於易到用車的融資款。

 

騰訊財經將上述信息發給樂視體育求證,截止發稿未獲回應。

 

2017年春節之前的最後一次中層會議上,劉建宏還在安撫下屬,讓他們“回家過個好年”。“建宏說,等孫宏斌的投資到賬,賈躍亭挪用的30多億元還回來,再加上B+輪30多億元的融資快談妥了,春節後就不缺錢了。“

 

騰訊財經獲悉,迄今為止,孫宏斌的投資仍未到賬,此前有意領投樂視體育B+輪融資的首鋼集團也已退出。受困於資金壓力的樂視體育,接連在F1、ATP、英超、中超版權上出現欠款問題,而F1、ATP已經決意起訴樂視體育討債。

 

一些員工早早意識到,中超版權可能保不住了。因為樂視體育在2016年年底優化員工結構時,裁員最多的便是跟中超版權有關的部門。

 

國足殺入12強賽帶來的振奮,加之廣州恒大、上海上港、江蘇蘇寧等中超球隊在亞冠賽場上戰績彪炳,都讓這些員工愈發在意亞足聯版權去留。

 

本賽季亞冠首輪結束,“亞足聯版權可能不保”的消息在樂視體育內部傳開。有人期望著,公司可以像處理英超版權欠款問題那場,在最後一刻(2016年12月26日晚)絕殺成功(與新英體育達成和解)。

 

期望最終落空。樂視體育本應按時向亞足聯支付的一筆2675萬美元的版權費用出現逾期,第一塊多米諾骨牌倒下,這家公司在3月初前後一周,接連失去亞足聯和中超兩塊頭部版權。

 

少數樂視體育員工心灰意冷,他們轉向加盟蘇寧體育,後者目前是亞足聯和中超版權的接盤方。

 

“互聯網創業公司很多都存在人浮於事、管理混亂、胡亂燒錢的現象,樂視體育不是孤例。但這次問題集中爆發,還不是因為沒錢嗎?”一位打算離開的樂視體育的員工說,“要怪,就怪我們缺一個好爹。”

 

視頻基因破局

全媒體布局能走多遠


資本市場留給樂視體育的耐心已經不多了,壯士斷腕式的調整,或許是樂視體育的無奈選擇。

 

目前,樂視體育組織體係由之前的四大板塊布局,變為新媒體及線上事業群、線下商業事業群和體育消費業務事業群三大事業群。

 

“每個事業群下分幾個事業部,每個事業部都是自己的P&L損益主體。過去可能某個部門隻背收入,現在它要把成本、費用全背進去。”雷振劍在2016年年底公開表示。

 

人事調整同時推進。包括張誌勇、於航等樂視體育高層陸續離職,200名左右的員工被優化出局。

 

上述調整能否消弭它連失亞足聯與中超兩塊頭部版權帶來的影響?

 

樂視體育在運營亞冠版權時,涉及中超球隊的默認直播流一律免費。2017年2月21日,高層臨時作出調整,將此前頁麵上的默認免費流,改為麵向樂視體育超級會員的付費流。

 

“頁麵還保留著免費流,切換以下即可。大部分網友不懂這些,我們默認那個流,他就看那個流。“這項調整,在推廣樂視體育超級會員起效,亞冠首輪新增會員收入突破750萬元。

 

亞冠次輪比賽開始,樂視體育已經喪失比賽直播權。6天前臨時充值的新增會員,以及其他部分會員,提出維權訴求。

 

樂視體育最大的兩塊收入,分別來自300萬會員,以及過去一年十多億元的廣告銷售。失去亞足聯與中超版權,不僅可能影響上述收入增長,更傷及樂視體育,乃至與樂視體育版權高度綁定的樂視視頻與樂視tv的信譽。


 

一筆2675萬美元的亞足聯逾期欠款,成為倒下的多

米諾骨牌,樂視體育在其核心的版權業務上遭遇重

挫。


這可能還不算最大的損失

 

樂視體育盡管號稱布局全媒體,但與新浪體育等老牌體育頻道動輒上萬的新聞跟帖相比,它的一條新聞跟帖量很難過百。

 

樂視體育的基因沿襲自樂視視頻,本質上自帶視頻網站屬性。

 

“從工作流程、用戶習慣、人員儲備、考核體係等各個方麵來看,我們都以視頻為導向,公司流量更多依靠版權直播引流。這是我們的基因衍生品,也是我們賴以生存的模式。“多位受訪的樂視體育內部人士認為,失去頭部版權,最受傷的還是樂視體育的視頻基因。

 

最悲觀的看法是,“樂視體育的局基本破了,沒多少子彈可以打了。”一位樂視體育B輪投資方反問騰訊財經,“你覺的還會有人給(樂視體育)錢嗎?” 

 

鑒於這種市場環境與預期,樂視體育也試圖通過借殼加強投資者信心。

 

在與B輪股東簽訂的協議中,這家公司承諾,將在2018年12月31日前掛牌,否則按照“全部投資款+12%/年(單利)計算的最低收益”,以現金形式收購投資方所持有全部股權並支付全部對價,且A輪股東優先。

 

上述回購條款,推動樂視體育自2017年2月開始,加入中體產業(600158)22.0733%股權的四方爭奪。中體產業貴為中國體育產業第一股,市盈率高達260多倍,這筆股權的交易對價可能超過40億元。

 

同時,中體產業公告中提出對受讓方的要求條件中,包括“最近兩年連續盈利”與“擁有符合中國證監會規定的優質資產”等指標,這也是樂視體育借殼上市的潛在障礙。

 

這不是一個好殼,但依舊需要樂視體育放手一搏。

 

回想一年多前,樂視體育重金摘走中超版權那天,雷振劍曾在朋友圈意氣風發:“我自己把自己扔出半空中,但為了看到更好的風景,為了打造真正的體育產業互聯網生態,沒有退路,義無反顧。” 

 

一年之後,他在反思這場危局時說,“少了亞足聯、中超IP合作,樂視體育其實更安全了,像以前那樣野蠻生長反而危險。“

 

是否能從蒙眼狂奔式的野蠻生長,到精細化運營的長青企業。對樂視體育而言,前路道阻且長。



來源:騰訊財經 棱鏡資金魔咒,基因疼痛,樂視體育342天生死焦慮

[EB/OL].(2017-03-20)[2017-03-21]. 

http://finance.qq.com/a/20170320/006889.htm.



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